«Реклама — двигатель торговли» — и с этим не поспоришь. Однако у большинства россиян (61%), по данным опроса ВЦИОМ, она не вызывает доверия. Но отказываться от неё не стоит, ведь реклама — это прекрасный способ в поиске целевой аудитории для своей компании или продукта. Зацикливаться на каком-то одном варианте — не стоит. По мнению экспертов, самые популярные и эффективные способы рекламы осели в сетях всемирной паутины. А для успешного продвижения рекомендуется использовать комплексные решения или оригинальные нестандартные варианты.

Верю — не верю

Развитие бизнеса на сегодняшний день трудно представить без рекламы. Без неё — просто никуда. Её обилие и разнообразие поражает фантазию. Однако «наше коммерческое всё, везде и всегда» не вызывает особого восторга у простого потребителя. В ходе опроса ВЦИОМ выяснилось, что большинство россиян (61%) не доверяет рекламе. С 2010 года их число сократилось всего на 1%. При этом чаще всего ей не доверяют граждане с низким уровнем дохода (74%). Интересно, что за 2 года  уменьшилась на 3% (с 9% в 2010 году до 6% — в этом) и доля тех, кто выказывал своё доверие к рекламе. В её правдивость в основном склонны верить обеспеченные россияне (12%). А вот число колеблющихся, тех, кто относится к ней «50 на 50», увеличилось на 4% (с 27% в 2010 году до 31% — в 2012).

Также в ходе опроса чуть больше трети россиян (38%) призналось, что реклама им абсолютно безразлична. Вместе с тем, гамма чувств, испытываемая к ней, выглядит гораздо разнообразней. Она может раздражать (26%), вызывать недоверие (16%), отвращение и интерес (по 12%), усталость (7%), давать ощущение беззаботности (4%), позволяет испытывать восхищение и радость (по 3%), вселяет доверие и энтузиазм, приводит в неловкость (по 1%).

Самой популярной среди россиян считается реклама на ТВ. Именно поэтому многие бурно реагируют на то, когда рекламные ролики показывают в телеэфире. Чаще всего они переключают на другой канал (43%). Треть респондентов (32%) во время образовавшейся рекламной паузы предпочитает заняться другими делами. А 9% не проявляют никаких эмоций и покорно смотрят и слушают рекламные сюжеты. Ещё 7% просто отключают звук, и только 2% полностью выключают телевизор.

Реклама бывает разная...

ТВ-реклама уже стала классикой. «Она активно используется FMCG-сектором для массового охвата аудитории», — отмечает директор по развитию ГК «Лефкадия» Елена Лисицына. Однако эта «классика жанра» — не единственный способ достучаться до потребителя и найти, таким образом, свою целевую аудиторию. Существует множество вариантов. Интернет-журнал «Деньги и Карьера» совместно с экспертами рынка выделил наиболее популярные и эффективные способы рекламы, которые помогут предпринимателям и руководителям компаний в успешном продвижении своей компании/продукта.

Первый — наружная реклама. Она тоже стала своего рода классикой, с которой приходится сталкиваться в повседневной жизни, но уже в формате, размещённом на наружных носителях. Здесь встречается огромное количество вариаций, от которых глаза разбегаются в разные стороны. Ключевой момент состоит в том, чтобы соединить их в одной точке, «зацепить» взгляд и внимание ярким слоганом, оформлением и остаться в памяти. «Наружная реклама приобретает новые формы: сейчас стараются применять нестандартные способы, световые решения, выделяющиеся элементы, провокационные заявления и т.д. Компания, использующая данный вид рекламы, получает массовый охват аудитории. Однако такой вид рекламы не особо эффективен для малого бизнеса, так как цена контакта получается слишком высокой», — считает Елена Лисицына.

Второй — реклама в кинотеатрах. Это своего рода ТВ-реклама плавно перекочевавшая из телеэфира на большой экран. Правда, на российском рынке у неё пока не так много поклонников среди рекламодателей. По словам Елены Лисицыной, на Западе подобная реклама может занимать до 10 — 15 минут перед каждым сеансом. Если брать в учёт фильмы, на которые приходят зрители, то такой способ рекламы позволяет хорошо таргетировать аудиторию, а также даёт возможность использовать интересные спецэффекты. Однако удовольствие это — не из дешёвых.

Третий — нестандартные рекламные носители. «Сюда можно отнести объёмные картины, машины в пруду и на потолках, подвешенные „люди“ и множество других вариантов. Реклама становится нестандартной, чтобы делать то, что она должна — „цеплять“ чувства потребителя, — делится впечатлениями Елена Лисицына. — Мало кого можно удивить классическим билбордом, но всех восхищает что-то необычное. Здесь, на мой взгляд, существует два чемпиона — „Red Bull“ и „Mini“».

...она попала в «Сети»

Рекламные возможности не ограничиваются рамками реального пространства. С каждым годом они всё больше и больше оседают на просторах всемирной паутины. По мнению экспертов, успешное развитие компании трудно представить без продвижения в сети Интернет. «Большое отличие инструментария интернет-маркетинга от классических вариантов рекламы заключается в том, что контакт пользователя с рекламным материалом может длиться гораздо дольше, чем классические 30 секунд рекламного ролика на ТВ. Одной из важнейших задач интернет-маркетинга является вовлечение пользователя в диалог/активность, в ходе которой рекламодатель доносит до него основные преимущества продукта. Именно поэтому большинство инструментов интернет-маркетинга будут направлены на вовлечение пользователя или возвращение к коммуникационной платформе — веб-сайту, игровому приложению в социальной сети или на мобильном устройстве», — полагает директор по развитию «Fistashki Agency» Павел Таргашин.

Какими же инструментами интернет-маркетинга следует пополнить наш список? По мнению многих экспертов, первым на очереди и четвёртым в нашем списке становится контекстная реклама. «Я считаю, что контекстная реклама — это один из наиболее эффективных способов продвижения компании (особенно это касается такого рынка, как наш). Тут самое главное правильно составить поисковые запросы; понять, как думает будущий клиент; какой ход мысли у него, когда он обращается с запросом к „Яндексу“ или к „Гуглу“, и, исходя из этого, составлять запрос. Если угадать этот ход мысли правильно, то можно выстроить прекрасную рекламную кампанию, не затрачивая много денег, но даже если компания не угадывает с запросами, то всё равно контекстная реклама себя окупает и остаётся одним из самых недорогих и эффективных средств продвижения», — рассказывает генеральный директор компании «Франц&Лефорт» Елена Патуткова.

Что же получает пользователь в результате таких вот «угадаек»? После пары-тройки запросов в поисковых системах или посещения сайтов определённой тематики как под заказ в таком же ключе на страницах электронной почты/ «поисковика» начинают всплывать рекламные объявления. «Например, человек, искавший информацию о путешествии в Чехию, увидит рекламу турагентства, предлагающего путёвки в эту страну. Таким образом, объявления видят только заинтересованные пользователи. Контекстная реклама позволяет эффективно стимулировать продажи и увеличивает приток посетителей на сайт», — комментирует менеджер проектов агентства «Fenix Consult Group» Мария Кулагина. Впрочем, иногда логика «угадайки» может удивлять, так как выстроенная на его основе контекстная реклама приобретает весьма неожиданный эффект. За примером далеко ходить не надо. У одной моей знакомой после прочтения нескольких статей о «деле Pussi Riot» на сайтах высветилась контекстная реклама, которая предлагала «познать бога» и «возлюбить Иисуса».

По словам Марии Кулагиной, несмотря на то, что для ведения контекстной рекламы существуют автоматизированные системы, на оптимальный эффект от продвижения стоит рассчитывать только при профессиональном управлении кампании специалистом. «Это позволяет своевременно и грамотно оптимизировать кампанию с учётом всех возможных факторов. Так, в нашей практике нам приходилось сталкиваться с необходимостью бороться с недобросовестной конкуренцией в виде „скликивания“ бюджета. В результате проведённой оптимизации нам удалось добиться роста эффективности кампании: глубина просмотра увеличилась до 2,4 страниц, время нахождения пользователей на сайте выросло почти в 5 раз, а количество отказов снизилось до 15%», — добавляет она.

Пятый — баннерная реклама. Она подпадает под действие традиционной схемы медиабаинга, когда для размещения рекламного изображения в определённом месте площадка устанавливает конкретную стоимость. При этом сайту-площадке может оплачиваться не только «место», но и входящий трафик рекламодателя, который увеличился благодаря «кликам» по баннеру. Впрочем, трафик вполне может быть и бесплатным, но только в том случае, если площадка принадлежит сайту-партнёру. В этой ситуации происходит обмен баннерами, и никто никому ни за что не платит. «ATL-реклама в Сети позволяет успешно решать задачи повышения осведомлённости широкой аудитории, создания имиджа, поддержки интерактивных промо-акций, увеличения трафика на сайт», — подчёркивает Мария Кулагина.

Шестой — работа с поисковой выдачей. Её тоже можно отнести к своего рода «угадайкам». Осуществляется она благодаря процессу поисковой оптимизации (SEO), с помощью которого по определённым запросам сайт выводится в топ лидеров на первые страницы выдачи поисковых систем. По мнению Марии Кулагиной, это позволяет увеличить трафик на нужную веб-страницу, так как обычно пользователи переходят по первой подходящей им ссылке на первой-второй странице выдачи. В тоже время формирование положительной поисковой выдачи вполне может рассматриваться как эффективный инструмент управления репутацией компании или бренда. «Для этого специально подбирается или создаётся пул ссылок с комплементарной информацией, а затем данные ссылки продвигаются в топ поисковой системы. Как-то к нам обратился клиент с проблемой негативных отзывов, заказанных конкурентами, которые отрицательно сказывались на его репутации как партнёра и работодателя (ссылки попали в топ поисковой выдачи). С помощью создания, размещения и продвижения оптимизированного контента в блогосфере нам за 3 месяца удалось вытеснить из поисковой выдачи более 80% негатива и решить данную проблему», — приводит пример она.

Седьмой — скрытый маркетинг. Он предполагает вовлечение потенциальных потребителей в рекламную кампанию так, чтобы они не ощутили того, что подвергаются воздействию рекламы. При этом продвигаемый продукт им явно не навязывается, но если в ходе кампании они испытают какую-то очень сильную положительную эмоцию, то не исключена вероятность совершения спонтанной покупки. Если брать какие-то примеры из жизни, то в своё время к такому методу прибегала «Sony Ericsson». Она пригласила 60 актёров для участия в акции скрытого маркетинга. На улицах 10 крупнейших городов нанятые артисты подходили к прохожим с просьбой их сфотографировать на новый телефон с камерой. Пока прохожие делали снимки, артисты в это время по ходу дела рассказывали им про новую модель телефона, что это очень современная и удобная вещь.

Также скрытый маркетинг присутствует и в сети Интернет. Благодатным полем действия для этого метода могут стать различные сайты, форумы и социальные сети, где в ходе обсуждения оставляются комментарий и ненавязчиво упоминаются всякие-разные бренды. Если рассматривать какие-то свежие примеры, то пару месяцев назад мне такой попался в ЖЖ. Один пользователь LiveJournal у себя на страничке, а также в специализированном сообществе написал  пост о поездке из Казани в Киев. В фотоотчёте он упомянул, что несколько известных компаний предоставили ему в путешествие свою технику, при этом в тексте неоднократно всплывали названия конкретных моделей и рассуждения на тему, как ими пользоваться. У себя на странице в конце записи он указал те компании, которые выступили спонсорами поездки и предоставили аппаратуру. На странице же сообщества этого делать не стал. Не удивительно, что комментаторы сообщества на это тут же отреагировали, указав, что подобная «навязчивая реклама» раздражает, и, предположив, что фирмы автора «хорошо профинансировали». На это он ответил так: «А техника... мне её предоставили компании. И упоминание марок — это своего рода благодарность — ничего не бывает „за так“».

Эксперты считают, что скрытый маркетинг повышает осведомлённость, формирует благоприятную репутацию, поддерживает необходимый имидж, подталкивает к совершению целевого действия. «За 6 месяцев сотрудничества с одной мультибрендовой компанией нашими агентами было оставлено более 3500 положительных комментариев о брендах клиента на различных площадках. В результате данной акции, по результатам исследований, уровень лояльности пользователей повысился на 35%, а оценочный прирост выручки с использованием данного инструмента составил более 40 млн. рублей (при средней сумме чека 20000 — 30000 рублей)», — сообщает Мария Кулагина.

Восьмой — вирусный маркетинг. Его специфика заключается в том, что человек, попавший под влияние товара, услуги или их рекламы, начинает распространять определённый контент и сам становится активным ретранслятором. Основная ставка здесь делается на привычку людей делиться информацией. В Интернете в качестве такого инструмента-"цеплялки" чаще всего используются картинки, фото, музыка, видео, цитаты, тесты, веб-страницы. Если какой-то из этих инструментов очень сильно «зацепит» пользователя, то информация о нём тут же моментально распространится по Сети. При этом, как показывает практика, человек, удовлетворённый сервисом в большинстве случаев расскажет об этом, как минимум, ещё трём знакомым, а недовольный выплеснет свой негатив от продукта примерно ещё на десятерых. При использовании такого способа большая часть затрат, по словам Марии Кулагиной, будет приходиться непосредственно на сам креатив и первичную публикацию (посев) вирусного материала: охват же будет увеличиваться за счёт самих пользователей. Одним из самых удачных примеров вирусного маркетинга Елена Лисицына считает ролик с мишкой в машине, который 2 года назад облетел практически весь Интернет.

Девятый — social media marketing (SMM). На сегодняшний день трудно представить успешно развивающуюся компанию, которая бы не имела своего представительства на социальной платформе («Вконтакте», «Facebook», ЖЖ и т.д.) и не привлекала бы через неё внимание к себе и своему сайту. «Ведение аккаунтов в социальных сетях и блогах (наполнение их интересным контентом, инициация и поддержание интерактива) обеспечивает формирование постоянной, лояльной аудитории, которая будет не только поддерживать контакт с брендом, но и делиться со знакомыми информацией о нём», — замечает Мария Кулагина. «Представительства компании в социальных сетях работают на создание виртуального сообщества бренда, в котором в любое время можно рассказать о запуске нового продукта или просто поздравить с наступлением Нового Года. Лидеры мнения, в частности — популярные блоггеры, помогут рассказать о тонкостях вашего продукта или сделают его узнаваемым среди специфической аудитории, в которой они влияют на мнение сообщества (к примеру, врачей, дизайнеров, любителей мобильных гаджетов и т.д.)», — дополняет Павел Таргашин. Таким образом, если модераторы брендового сообщества/лидеры мнения справятся с поставленными задачами, то расширение охвата аудитории и увеличение входящего трафика на сайт будет обеспечено. Главное, чтобы в рядах сторонников бренда не затесались боты, иначе реальная статистика будет сопровождаться определённым процентом погрешности.

Десятый — акции и конкурсы. Каждое подобное мероприятие имеет 2 акцентирующих момента. Первый — мотивирующий. Зачастую он связан с призом, который получит победитель. Чем он — интересней и заманчивей, тем больше желающих захотят его получить. Второй — креативный. Он наполняет мероприятие оригинальным содержанием, его привлекательность также может «зацепить» определённый процент аудитории. В своей совокупности эти два момента должны разжигать в людях азарт и подстёгивать их к активному участию в данном виде рекламной кампании.

Ярким примером здесь может послужить акция в формате онлайн-квеста, прижившаяся в Санкт-Петербурге. Суть мероприятия заключается в «охоте» на сотрудника компании, который «затерялся» где-то в городе. Победитель в качестве приза получает iPhone. «Впервые „Охота на iPhone“ была проведена в августе 2012 года в числе праздничных мероприятий, посвящённых открытию сразу двух магазинов сети „iPort Apple Premium Reseller“, с целью привлечения дополнительного внимания к событию, а также с целью повышения узнаваемости бренда iPort в Санкт-Петербурге. Оригинальная идея и формат проведения акции был разработан специально для iPort, и результат превзошёл все ожидания — количество интересующихся мероприятием составило несколько тысяч человек, а количество участников несколько сотен! И это при минимальном освещении конкурса в СМИ, — делится опытом руководитель отдела маркетинга и рекламы сети магазинов „iPort Apple Premium Reseller“ Тимофей Фёдоров. — По словам самих участников „охоты“, это была очень интересная и захватывающая акция, которой сопутствовали настоящий охотничий азарт, адреналин, удовольствие от процесса, а уж как горели глаза у победителей при получении заветного iPhone!». По его словам, «охотники»-победители получили свой приз заслуженно, поскольку они отлично подготовились к «охоте»: выбрали идеальную позицию в районе поиска, чтобы в любой момент как можно быстрее добраться до любой точки зоны охоты; подготовили операторов, которые, находясь в онлайне, отслеживали передвижение «добычи» на интерактивной карте, выложенной на сайте компании в день «охоты», и незамедлительно сообщали об этом «охотникам».

Акции и конкурсы осваивают также и бескрайние просторы Интернета. Основной площадкой для проведения конкурсов становятся брендированные сообщества в социальных сетях. «Конкурсы позволяют стимулировать покупку и повышать вовлечённость потребителя в общение с брендом. Кроме того, при проведении конкурса на базе сообщества в социальной сети часто голосование происходит на основании отметок „Мне нравится“ и комментариев пользователей, поэтому участники конкурса стараются привлечь своих знакомых, чтобы те, в свою очередь, отдали свой голос им — и тем самым повышают осведомлённость о бренде, — уверяет Мария Кулагина. — К примеру, в одном из фотоконкурсов в социальной сети „Facebook“, который мы проводили для нашего клиента, за работы только тройки победителей в общей сложности было отдано более тысячи голосов — а значит, более тысячи пользователей, при относительно небольших вложениях в проведение конкурса, не просто проконтактировали с брендом, но и были вовлечены во взаимодействие с ним».

Одиннадцатый — таргетированная реклама в социальных сетях. Подобная реклама оформляется в виде небольшого текстово-графического модуля, который демонстрируется пользователю при посещении внутренних страничек социальных сетей. «Хорошо таргетированная реклама в социальных сетях работает на привлечение пользователей на страницу бренда, а уже привлечённые пользователи автоматически становятся свидетелями всех новостей компании, — говорит Елена Лисицына. — Это достаточно недорогой способ рекламы, в частности по сравнению с баннерной, особенно для небольших компаний с таргетированным продуктом».

Двенадцатый — in-game-реклама. Она заключается в интеграции бренда в существующие игровые приложения в социальных сетях. «В связи с развитием игровой индустрии и увеличения аудитории Рунета данный вид рекламы набирает популярность в отечественной практике, — предполагает Мария Кулагина. — In-game-реклама позволяет повысить осведомлённость, придать восприятию бренда положительную эмоциональную окраску». В качестве примера можно рассмотреть игру «ARhrr», которая несколько лет назад специально разрабатывалась для мобильных интернет-устройств. Её суть состоит в том, чтобы уничтожать армии зомби. Создатели в пространство игры включили реальные конфеты «Skittles», которые используются в игровом процессе в качестве оружия. Как же оно работает? На улицах виртуального города игроки раскладывают сладости, а потом при появлении зомби их взрывают. Степень урона определяется цветом конфеток: за оранжевым цветом скрывается мощная бомба, а зелёный — может спасать мирных жителей.

Тринадцатый — флэшмоб-активности. Он подразумевает спланированную массовую акцию, организованную в общественном месте по заранее заданному сценарию, в которой участники выполняют оговоренные действия и расходятся. По мнению специалистов, максимальный эффект такое мероприятие даёт при интеграции онлайн- и оффлайн-инструментов. «Самому флэшмобу предшествует посев информации о нём в Интернете с целью собрать участников, а после проведения акции в Сеть выкладываются отчёты о флэшмобе с фотографиями и видео. Флэшмоб-активности позволяют привлечь внимание к бренду или компании, повысить осведомлённость за счёт паблисити и вирусного распространения материалов о проведённой акции», — поясняет Мария Кулагина. Верность слов вполне может доказать живой пример этого года. В рамках весеннего Дримфлэша на Старом Арбате в Москве оркестр карнавальной музыки «Маракату» задавал ритм акции в прямом и переносном смысле слова. Желающих пройтись по улице под ударные звуки музыки, отбивающие такт, собралось огромное количество. После в Интернете появились фотоотчёты о мероприятии, в которых участникам коллектива отводилось далеко не последнее место.

Для решения рекламно-маркетинговых задач можно выбирать любой вариант из списка. Однако для достижения максимального эффекта эксперты рекомендуют использовать комплексный подход. «Важно понимать, что любая кампания направлена на конкретные цели: повышение узнаваемости, мотивирование первой покупки, увеличение потребления или среднего чека, лояльность. Мы рекомендуем определить цель на первом этапе и подобрать инструменты, которые будут эффективно работать на поставленную цель. Чаще всего в рекламной кампании бывает задействован микс инструментов. К примеру, для повышения узнаваемости одного из продуктов с федеральной дистрибуцией мы использовали вирусный контент с широким охватом, взаимодействие с лидерами мнения, а также интеграцию в игровое приложение в социальных сетях. Микс таких инструментов позволил в рамках кампании охватить более 3 млн. пользователей в Интернет. С другой стороны, для повышения показателя продаж (первая покупка) в качестве инструментов мы использовали lead-генерацию, проект мотивации личных продаж лидеров мнения, а также сервисное мобильное приложение. Именно правильно подобранный микс инструментов позволяет максимально эффективно провести рекламную кампанию в Интернет», — заявляет Павел Таргашин.

Она обещала вернуться...

Вот и всё. Список составлен, конкретные советы даны. Казалось бы, можно поставить точку. Ан нет. Здесь нужно ставить многоточие. Не исключено, что с течением времени этот список дополнят новые эффективные способы рекламы и маркетинга, но это произойдёт уже за пределами этого материала. Нам же остаётся пожелать выбрать те способы, которые помогут вам достичь максимальной цели и найти своего потребителя/клиента, свою целевую аудиторию. А для того, чтобы канал взаимодействия с потребителем был эффективным, нужно не только привлекать его внимание к предлагаемому продукту/услуге с помощью рекламы, но и добиваться того, чтобы продукт/услуга для него был нужен и полезен. Тогда клиенты к вам в очереди будут выстраиваться.

Светлана Башурина

Share this post for your friends:

Friend me: