потребительская активность россиян: берём от жизни всё, что по акции?Результаты соцопросов упорно пытаются убедить нас в том, что между счастьем и финансами нет никакой взаимосвязи. Однако материальную составляющую нельзя полностью игнорировать, так как она отражается на благополучии граждан. При недостатке ресурсов приходится экономить семейный бюджет и применять рациональный подход к повседневным тратам. Различные карты и программы лояльности помогают торгово-сервисным предприятиям сохранять поток клиентов. По мнению экспертов, длительность взаимодействия будет зависеть от индивидуального подхода, выгодных предложений и удобного сервиса.

Индекс счастья россиян: какой он и от чего зависит?

«Не в деньгах счастье» — именно такой краткий посыл читается в результатах соцопросов. Действительно, если спрашивать у людей о причинах их счастья, то в большинстве случаев в качестве источника счастья они будут указывать нематериальные ценности. Убедиться в этом помогает и опрос ВЦИОМ. По его данным, 83% россиян относят себя к категории счастливчиков благодаря тому, что у них есть семья (30%) и дети (13%), а также — хорошая работа (14%), они и их близкие здоровы (16%) и в целом удовлетворены жизнью (13%).

Если представление о счастье так или иначе связано с семьёй, то его понятийный антоним — несчастье — ударяется в материальные ценности. Степень несчастья отдельно взятого человека зависит от наличия или отсутствия у него работы/постоянного источника доходов. И те 10% россиян, которые отмечают свою неудовлетворённость текущими условиями жизни, видят свои проблемы в материальных трудностях (7%), плохом состоянии здоровья и положении дел в стране (по 5%), низком уровне либо задержке зарплаты (4%), безработице (3%).  

В целом с помощью разницы положительных и отрицательных ответов аналитики вычисляют индекс счастья, который определяет, насколько чувствуют себя счастливыми респонденты: чем выше получается значение индекса, тем счастливее себя ощущают опрошенные. По данным ВЦИОМ, индекс счастья россиян составил 73 процентных пункта. «Настроения социального оптимизма господствуют среди наших соотечественников – это факт. Материальные затруднения остаются раздражающим фактором, но он находится на далёкой периферии общественного сознания. Основные драйверы ощущения счастья – семья и здоровье. Весьма любопытно: по другим нашим исследованиям мы знаем, что россияне стали меньше курить и выпивать, меньше времени проводят за телевизором и «на диване», а больше – с детьми, в парках и на стадионах. Они больше читают, чаще посещают концерты и театры. Всё логично», — заключает директор Центра социально-экономических исследований НИСоцУ РАНХиГС Олег Чернозуб.

Несколько иной подход к вопросу о счастье существует у международной ассоциации независимых исследовательских агентств «Gallup International». Помимо стандартного деления на «белое» (счастлив) и «чёрное» (несчастлив) она допускает промежуточное значение (ни счастлив, ни несчастлив), при этом формула вычисления индекса счастья сохраняется. В результате её опроса выясняется, что счастливыми себя считают 55% россиян, несчастными – 5%, ни теми, ни другими – 34%. Путём нехитрых математических действий получается, что индекс счастья россиян, по версии «Gallup International», составляет 50 процентных пунктов. Если сравнивать его с мировым индексом, учитывающим мнение респондентов из 55 стран, то он будет выше общемирового на 2 процентных пункта (мировой индекс счастья – 48 п.п.). Эту столь незначительную разницу можно назвать прорывом для России за многие годы, однако на фоне топ-10 самых счастливых стран показатель нашей страны выглядит чуть скромнее. В данном списке её обогнали Фиджи (92), Колумбия (87), Филиппины (84), Мексика (82), Вьетнам (77), Казахстан и Папуа Новая Гвинея (по 74), Индонезия (68), Индия/Аргентина и Нидерланды (по 64). В десятку аутсайдеров общего рейтинга попала Гана (30), Турция/ЮАР и Гонконг (по 29), Бразилия (28), Молдова (24), Греция (21), Украина (8), Ирак (7) и Иран (5).

«Несмотря на часто обсуждаемую уникальность или особенность россиян, индекс счастья, как и многие другие, показывает, что россияне – скорее среднестатистические земляне. Более того, на протяжении трёх лет индекс счастья достиг полной стабильности. Анализ мирового индекса счастья указывает на то, что нет прямой зависимости от дохода и общего благосостояния. Это больше ощущения развития и справедливости, — комментирует президент исследовательского холдинга «Ромир» и вице-президент «Gallup International» Андрей Милехин. — Поэтому мы наблюдаем, что наиболее счастливые люди живут, в том числе и в небогатых странах, где валовый доход на душу населения не превышает десяти тысяч долларов. И наоборот, среди аутсайдеров рейтинга, стран, испытывающих реальные потрясения, есть вполне материально благополучные, где население испытывает стойкую социальную депрессию».

Счастье: цена вопроса?

По мнению экспертов, индекс счастья напрямую никак не связан с материальными благами, однако где стирается та тонкая грань и финансовый вопрос оказывает косвенное влияние? Попробуем разобраться. Если у человека нет работы, он не получает доход от своей деятельности на постоянной основе, перебивается случайными заработками/подработкой, то у него возникают трудности в содержании и обеспечении всем необходимым себя/своей семьи, особенно когда он – основной кормилец. В такой ситуации может быть 3 варианта развития событий. Первый – человек не видит критичности в сложившихся обстоятельствах, довольствуется тем, что есть. Второй – ему не нравится то, что с ним происходит, может впадать в депрессию, но дополнительно ничего не будет предпринимать, чтобы решить проблему. Третий – его абсолютно не устраивает положение дел, он будет искать выход из ситуации и стремиться к большему, прикладывая все силы. Червячок сомнения заставит задуматься над тем, а всё ли устраивает в этой жизни и не требуется ли что-либо в ней поменять. Движение по пути к изменениям (в том числе к поиску подходящей/новой работы) в той или иной степени может затронуть материальную сферу. Если это приведёт к тому, что улучшится качество жизни, благосостояние, появится достаток в семье и ощущение, что сейчас – всё хорошо и все близкие – счастливы и не приходится ломать голову над тем, чем завтра кормить семью и как сводить концы с концами, то тогда можно говорить о влиянии материальной составляющей. Ведь когда речь заходит о счастье и ситуация с финансами не близка к критической отметке, то они в последнюю очередь всплывут в определении этого самого счастья, так как всё более-менее стабильно, угроз никаких нет, в этот момент ценится то, что не имеет цены по определению. Лишь тогда, когда финансовый кризис больно ударяет по кошельку, то речь заходит о том, что для спокойствия не помешало бы иметь материальную подушку безопасности.

Какова же цена вопроса? Ответ помогут найти результаты социостатистики. Так, исследовательский холдинг «Ромир» поинтересовался у россиян о том, сколько денег в месяц потребуется семье из 3-х человек для нормальной жизни. По среднестатистическим данным, получилось, что для такой семьи будет достаточно порядка 75900 рублей в месяц. Интересно, что за год потребность в финансах у респондентов сократилась на 7700 рублей или на 9% (с 83600 в 2017 году). При этом аналитики делают акцент на том, что впервые за все годы наблюдений финансовые запросы россиян стали ниже, чем их реальные доходы. В качестве примера они берут данные Росстата за январь 2018 года, когда размер средней номинальной зарплаты составлял 39017 рублей. Аналитики «Ромира» округлили это значение при учёте двух работающих в семье и получили средний реальных доход на семью из 3-х человек в размере 78000 рублей. В результате выходит, что желания от реальности отделяют 2100 рублей в пользу номинальных доходов.

Чем же можно объяснить эту материальную скромность россиян? «С одной стороны, я не устаю повторять, что народ мудр. Этим и объясняется трезвость и реалистичность взглядов россиян на непростую экономическую действительность. В тяжёлые времена приходится затягивать пояса, и нашему народу к этому не привыкать, — поясняет Андрей Милехин. – С другой стороны, можно допустить, что созданный информационный фон о внешнеполитическом давлении на Россию также повлиял на снижение финансовых аппетитов наших сограждан».

Аналитики Исследовательского центра портала «Superjob.ru» пошли дальше и решили «поверить алгеброй гармонию»: узнать сколько денег требуется россиянам для счастья. Попутно они постарались определить границы диаметрально противоположных финансовых состояний. В итоге нижнюю отметку респонденты расположили на уровне 18000 рублей. Если ежемесячный уровень дохода человека оказывается ниже этой планки, то его считают бедным. Верхний предел участники опроса оставили на цифре 447000 рублей, а обладателя дохода свыше этой суммы посчитали богатым. Счастливому же человеку, по их мнению, будет достаточно заработка в пределах 159000 рублей. Стоит отметить, что за год порог счастья «осел» на 25000 рублей (с 184000 рублей в 2017 году). И здесь также можно подчеркнуть сокращение в материальных нуждах и умеренность в финансовых запросах.

С чем связано желание довольствоваться малым? «Рост необходимости экономить на расходах, сокращает финансовые запросы. Ценовой демпинг, отмечающийся сегодня в бизнесе, практически не коснулся населения. Несмотря на демонстрируемые экономикой низкие темпы инфляции, россияне отмечают сохраняющийся высокий рост цен на многие виды товаров, не входящих в минимальную потребительскую корзину. Но отказываясь от излишних трат и не планируя их в ближайшей перспективе, население сокращает потребительские, а соответственно и финансовые запросы», — уточняет старший партнёр, исполнительный директор АКГ «Деловой Профиль» Ксения Архипова.

Потребительская активность россиян: от режима жёсткой экономии к рациональным покупкам

Отмечая заметное снижение потребительских запросов, можно ли говорить о тотальной экономии на всём? Социостатистика на это отрицательно качает головой. Показательными с этой точки зрения являются результаты опросов исследовательского холдинга «Ромир». По их данным, за год на 6% (с 18% до 24%) увеличилось число россиян, которые ни на чём не экономят. Если же рассматривать ситуацию с «затягиванием поясов» за последние несколько лет, то самым массовым и напряжённым в потребительских ограничениях был 2017 год, так как практически все статьи расходов горели красным цветом по отношению к предыдущему году. В данном случае цветовое решение не означает, что кто-то по определённой статье расходов стал тратить больше или меньше денежных средств, чем, например, в прошлом году, оно определяет процент тех, кто решил сэкономить. А таких — в 2017 году было достаточно. Россияне предпочитали сокращать расходы на продукты питания (39%), одежду/обувь (33%), деликатесы, путешествия и развлечения (по 30%), алкоголь/сигареты (21%), рестораны (20%), медицину (16%), косметику и гаджеты (по 15%), бытовые услуги (13%), мобильную связь (12%), транспорт (11%), занятия спортом (10%). В 2018 году режим жёсткого контроля расходов сменила финансовая оттепель, которая привела к тому, что респонденты практически перестали себе в чём-либо отказывать. Расстановка сил в статьях экономии несколько изменилась, теперь они выстроились в следующей очерёдности: продукты питания (17%), путешествия (12%), одежда/обувь (9%), деликатесы и развлечения (по 6%), алкоголь/сигареты (5%), рестораны (4%), бытовые услуги (3%), гаджеты (2%), косметика, медицина, транспорт и занятия спортом (по 1%).

«Судя по всему, для большинства наших соотечественников трудные времена, связанные с тотальной экономией, остались позади. Цены стабилизировались, доходы начали потихоньку расти. Многие россияне наконец-то вздохнули в прошлом году с облегчением, так как долгосрочно жить в напряжении невозможно. Жизнь продолжается, хочется надеяться на лучшее. Судя же по оценкам 2017 года, полученным в том числе, и через характеристики покупательских настроений, можно говорить о том, что кризис отступил», — делает вывод Андрей Милехин.

Исследовательский холдинг «Ромир» также решил изучить не только те расходные статьи, в рамках которых россияне предпочитают снижать свои потребительские аппетиты, но и сами модели поведения, позволяющие держать финансы в определённых рамках. Аналитики холдинга выделили 4 стратегии экономии. К первой группе относятся оптимизаторы. За год она уменьшилась за счёт того, что на 4% сократилось число тех, кто покупает более дешёвые марки (с 31% до 27%), и тех, кто предпочитает не приобретать дорогие виды продуктов (с 19% до 15%).

Ко второй – cherry pickers (те, в чьей потребительской корзине более 50% покупок по промо). Она также потеряла определённый процент в своих рядах в связи с тем, что за год 3% отказались искать промо-акции и скидки на те товары, которые они покупают регулярно (с 36% до 33%), а 5% — от выбора магазинов со специальными предложениями и скидками (с 30% до 25%).

В третьей группе оказались запасливые. Она также уменьшилась, однако с небольшой рокировкой: за год на 1% увеличилось число тех, кто реже ходит за продуктами и таким образом держит бюджет под контролем (с 17% до 18%), и на 3% снизилось количество тех, кто покупает и запасает продукты впрок (с 20% до 17%).

В четвёртой – рационалисты. Только в рамках этой группы произошли подвижки в сторону расширения своих рядов благодаря прибавке за год на 1% тех, кто старается составлять списки необходимых продуктов и всегда им следовать (с 28% до 29%). Неизменной за год осталась численность тех, кто покупает продукты питания только в случае полной уверенности в том, что они будут использованы (23%).

«Судя по всему, мы наблюдаем всё большую рационализацию потребительского поведения. И хоть ощущение кризиса и необходимости тотальной экономии прошли, умение считать полезность покупки стало повседневным инструментальным навыком, — рассуждает Андрей Милехин. – С другой стороны, стабилизация цен и постепенный рост доходов приводят к тому, что увеличивается доля не экономящих на повседневных покупках россиян. И вновь мы видим рост демонстрационного и статусного потребления. Где же остановятся эти весы – покажет время…».

Итак, социостатистика пытается нас убедить в том, что времена «экономии на всём» остались позади, однако имеет место быть рациональный подход к повседневным тратам. Подтверждается ли это конкретными цифрами/фактами? По данным Росстата, с января по апрель 2018 года размер денежных доходов населения составил 17545,6 млрд. рублей, а расходов – 17466,8 млрд. рублей. В результате нехитрых математических действий получаем, что размер доходов превысил расходы на 78,8 млрд. рублей. Если сравнивать с данными за аналогичный период прошлого года, то также выходит превышение доходов над расходами, но уже на 125,8 млрд. рублей и с той лишь оговоркой, что размер заработанных средств и трат был чуть ниже (16678,9 млрд. рублей и 16653,1 млрд. рублей, соответственно).

Стоит также обратить внимание и на структуру использования денежных доходов населения. За год траты на покупку товаров, оплату услуг, интернет-покупки и оплату обязательных платежей и взносов в процентном соотношении сократились на 1,8% (с 84,8% в апреле 2017 года до 83% в апреле 2018 года) и даже позволили увеличить на 3,2% (с 7,7% до 10,9%) финансовую подушку безопасности в виде различных сбережений. В то же время индекс потребительских цен за год подрос на 2,4%. Разница в показателях за 2017-го и 2018-го годов свидетельствует о том, что расходы за это время увеличились пропорционально доходам, однако с учётом уровня инфляции можно говорить о незначительных изменениях.

«Потребительская активность пока не демонстрирует стабильной положительной динамики, что объясняется сохраняющимися кризисными явлениями и высоким фактором неопределённости в будущем развитии экономики, обусловленной негативными внешними геополитическими рисками. Хотя рост потребительской активности россиян был замечен ещё в начале прошлого года, но к концу года потребительская уверенность снизилась вместе с падением реальных доходов населения, — считает Ксения Архипова. – Пока российская экономика ещё не смогла продемонстрировать уверенную устойчивость к санкциям, о чём свидетельствует резкое падение валютного и фондового рынка в середине апреля. Это сказывается на потребительских настроениях населения, которые пока не могут себе позволить лишних трат».

Программы лояльности: есть ли спрос у потребителя?

Уровень потребительской активности никак не сказывается на ощущение счастья отдельно взятого человека, так как оно зачастую зависит от успешности социальных связей и взаимоотношений между людьми. Но если бы социологи измеряли индекс счастья компаний, производящих товары или предоставляющих услуги, то он наверняка бы напрямую зависел от востребованности товаров/услуг у населения, а значит и от его потребительской активности. Что делать, если эта самая активность не растёт? Укреплять контакты с имеющимися клиентами, выстраивать с ними долгосрочное взаимодействие, а также, по возможности, расширять влияние и клиентскую базу. Одним из способов построения длительных отношений с потребителем является использование продуманной программы лояльности или бонусной карты. Такой вариант взаимодействия довольно-таки популярен на практике. По данным опроса исследовательского холдинга «Ромир», только 12% россиян не пользуются торгово-сервисным «пластиком». Остальные имеют дисконтные (84%), накопительные (56%) и подарочные карты (18%). Интересно, что за 6 лет на 22% возрос интерес к накопительным картам (с 34% в 2012 году) и, напротив, сократился на 13% к скидочным (с 97%). При этом число тех, кто не прибегает к каким-либо картам, увеличилось на 9% (с 3% в 2012 году). По мнению аналитиков «Ромира», отказ некоторых от карт объясняется двумя причинами. Первая связана с карточной усталостью: россияне не хотят пользоваться картами торговых сетей, так как не видят в них особой выгоды для себя. Вторая – с достаточным количеством промо-акций и скидок, в рамках которых люди могут приобрести товар по выгодным ценам и без применения магазинных карт.

Так выглядит ситуация с точки зрения социостатистики. Как её оценивают наши эксперты? Одни считают, что влияние программ лояльности и бонусных карт торгово-сервисных предприятий сводится к минимуму, практически не сказываются на потребительской активности россиян. «Программы лояльности пока не пользуются популярностью у большинства населения, несмотря на устойчивое желание экономить по разным причинам. В большинстве случаев предлагаемые программы лояльности не предусматривают действительно привлекательных условий. Часто покупатели, совершив случайную покупку, не планируют повторной покупки в ближайшей перспективе, поэтому не участвуют в подобных программах. Также мало популярны и программы лояльности, предлагаемые операторами платёжных систем и банками, но это связано с узким кругом партнёров, среди которых может вообще не быть магазинов, привычных потребителю», — полагает Ксения Архипова.

Другие, наоборот, отмечают со стороны потребителей всплеск интереса и поиск более выгодных предложений, в рамках которых они смогут сэкономить. «В силу перманентного кризиса и появившейся у россиян устойчивой привычки экономить, а также в силу не особой креативности маркетологов торговых сетей скидочные карты стали не просто модой, а ещё и привычкой сильно влияющей на потребительское поведение. То есть многим уже не кажется странным покупать продукты в определённой сети, а одежду – в одних и тех же магазинах. Люди уже делают это «на автопилоте», — утверждает коуч, тренер, психотерапевт Алёна Август. – Креатив теперь включают маркетологи банков, открывая программы комплексной лояльности ради привлечения к использованию определённых банковских карт и «привязки» клиентов к своему банку».

«За последние несколько лет программ лояльности стало значительно больше, но не все из них показывают тот результат, на который компании рассчитывали. Потребители используют программы мотивации во многих сферах деятельности. Исследования показывают рост количества людей, которые используют мили авиакомпаний для оплаты билетов или получают cashback от транзакций по банковским картам за покупки в магазинах. Следует выделить несколько причин, влияющих на увеличение активности использования: 1) удобство администрирования программ лояльности (мы оперативно можем посмотреть, сколько баллов или какой процент скидки мы имеем в той или иной программе); 2) широта использования банковских карт и бесконтактных платежей; 3) увеличение интернет-грамотности и более глубокое проникновение интернета в России; 4) развитие программного обеспечения позволяет делать более многоуровневые программы мотивации. Потребители активно себя проявляют в понятных программах лояльности, где они могут влиять на результат. Программы, где используется только мотивация скидками, постепенно уходят в прошлое, так как не создают добавленной стоимости для потребителя», — замечает генеральный директор коммуникационной группы компаний «Barracuda» Владимир Елькин.

«Россияне внимательно относятся к регулярным расходам, чувствительны к акциям и скидкам и воспринимают программы лояльности как одну из возможностей сэкономить. Покупатели привыкли, что у любой сети/магазина/бренда есть своя программа лояльности, хотят получать скидки, привилегии, сервисы, развлечения, хотят конвертировать свою лояльность к бренду в понятные и реальные преимущества. Причём это затронуло практически все сегменты покупателей и все направления бизнеса. За последние несколько лет покупатели освоили большинство инструментов, предлагаемых ритейлерами, и активно используют бонусы, кэшбэки и прочее. Практически исчезли традиционные пластиковые карты, человек с толстой визитницей, набитой карточками – скорее исключение, чем правило, — делится наблюдениями руководитель департамента программ лояльности компании «М.Видео» Наталья Кузнецова. – Наша компания, например, использует электронные карты, привязанные к номеру телефона, их не нужно носить с собой, невозможно подделать, и это становится стандартом в отрасли. Развитие электронных платежей и «мобильных» форматов карт способствует росту активности. Теперь человек может ходить в магазин вообще без кошелька – у него есть электронные деньги, электронные карты лояльности. Нужен лишь телефон (или часы)».

«На данный момент положительное влияние программ лояльности на развитие бизнеса отмечается практически во всех секторах потребительского рынка. Каждая компания выбирает для себя собственный вариант стимулирования клиентов, но при этом конечным результатом всегда является рост дополнительной выручки, увеличение частоты покупок и рост среднего чека», — уверяет руководитель группы по развитию программы лояльности компании «Эльдорадо» Наталья Балашова.

«Могу отметить несколько глобальных изменений. Во-первых, потребители стали менее восприимчивы к общим предложениям и рассылкам. Сейчас всё больше программ лояльности предоставляют выбор своему участнику – какое спецпредложение ему было бы интересно. Люди устали от большого потока рекламной информации и хотят сами выбирать привилегии, которые получают от программ лояльности, — констатирует директор по маркетингу сети кофеен «Шоколадница» Мария Власенко. – Во-вторых, люди продолжают экономить, именно поэтому есть всплеск активности по списанию накопленных бонусов и получению дополнительных скидок. Участники программ лояльности теперь не просто копят бонусы по привычке, но и активно ими расплачиваются».

Третьи говорят не столько о каких-либо значительных изменениях, связанных с потребительской активностью, сколько о перераспределении потребительского спроса на рынке. «По мнению нашей компании, потребительская активность россиян именно под влиянием различных карт/программ лояльности за последние годы изменилась мало. Её характер и объёмы изменяются под влиянием других факторов, таких как средний уровень дохода россиян, их ожиданий касательно перспектив улучшения экономической ситуации в стране в целом и их собственной ситуации в частности, и тому подобное. А вот с задачей перераспределения спроса между игроками внутри рынка эти инструменты справляются достаточно успешно. Сегодня каждый из нас является участником нескольких десятков программ лояльности, однако если раньше существование самой такой программы давало преимущество её владельцу, то сегодня это уже стало нормой на рынке, — подчёркивает управляющий партнёр компании «NVM Business Consulting» Ирина Борисевич. – Теперь весь секрет успеха заключается в том, как эта программа лояльности сконструирована, насколько чётко определены её задачи для владельца, какие преимущества получает пользователь – теперь весь дьявол в деталях! Именно от них и зависит насколько хорошо работает программа, даёт ли она реальные преимущества обеим сторонам. Кроме того, с усовершенствованием технологий, внедрением технологий Big Data меняются формы и методы, используемые для работы с лояльностью потребителей. Это я и считаю основным изменением последних лет».

«Согласно данным, которыми мы располагаем, программы лояльности не оказывают существенного влияния на общий уровень спроса как таковой, а скорее позволяют перераспределять спрос, фокусируя покупки клиентов в определённом направлении, и тактически стимулируют спрос в краткосрочной перспективе», — сообщает руководитель управления развития бизнеса и разработки продуктов департамента кредитных карт и потребительского кредитования «Ситибанка» Илья Резниковский.

И здесь социостатистика помогает оценить перераспределение потребительского спроса. Если провести разграничение торгово-сервисных предприятий по сферам деятельности, то, по данным всё того же опроса исследовательского холдинга «Ромир», востребованными среди россиян становятся карты продуктовых магазинов (90%), магазинов бытовой техники и электроники (67%), одежды (61%), парфюмерии (59%), обуви и спортивных товаров (по 55%), товаров для дома и ремонта (40%), детских товаров (36%), книжных (23%), товаров для животных (21%), АЗС (2%). Стоит отметить, что обладание тем или иным «пластиком» или участие в той или иной программе лояльности не даёт стопроцентной гарантии её практического применения. Только 52% владельцев карт ответили, что они посещают исключительно те магазины, от которых они имеют карты. 43% сообщили, что они посещают разные магазины, вне зависимости от наличия скидочных карт. А 3% и вовсе сказали, что имеющимися картами практически не пользуются.

Отсюда следует вывод, что создания программы лояльности/выпуска специального пластика будет недостаточно для повышенного интереса со стороны клиентов. Необходимо наполнить форму привлекательным и выгодным содержанием. Мы поинтересовались у наших экспертов, насколько справляются с поставленными задачами их программы. Они отмечают, что постоянная работа над «продуктом», взаимодействие с клиентом, учёт его интересов и разработка сервисов под него – всё это приносит свои плоды. «Мы постоянно ставим перед собой новые цели, улучшаем и развиваем программу лояльности. Часть задач уже реализована, часть – ещё в работе. Сейчас мы работаем над оптимизацией мобильного приложения и различных digital-инструментов, направленных на повышение удобства участников программы», — рассказывает Мария Власенко.

«Несомненно, существующая программа лояльности вносит ощутимый вклад в общий оборот компании, способствует привлечению новых клиентов, увеличивает частоту покупок, что так важно для сегмента БТиЭ. У клиента появляется привычка получать дополнительную выгоду, так как накопленными бонусами можно оплатить до 100% стоимости следующей покупки. Нельзя не отметить возрастающее влияние CRM-коммуникаций в сегменте e-commerce, которые позволяют увеличивать количество выкупленных заказов, а также уменьшают отток клиентов, — говорит Наталья Балашова. – Мы хотим сделать нашу программу лояльности максимально выгодной для наших клиентов, упростить процесс использования бонусной карты и доступа ко всем преимуществам, которые она даёт».

«Правильно спланированная и прозрачная для клиентов программа лояльности эффективна и для бизнеса. За каждые 30 рублей покупки наша компания даёт 1 бонусный рубль, накопленными бонусами можно оплатить до 100% стоимости товара. То есть, купив стиральную машину или смартфон, утюг или чехол можно получить бесплатно. Это привлекает и новых клиентов, и делает более активными текущих. Важен и весь цикл общения с клиентом, начиная от регистрации в программе лояльности и заканчивая рассылками и другими инструментами вовлечения, — убеждена Наталья Кузнецова. – Мы используем аналитику данных, чтобы сделать предложения максимально персональными, своевременными. Результаты пилота показали, что аналитика данных позволяет в 1,5 раза увеличить эффективность каждого из наиболее популярных инструментов продвижения (SMS и e-mail-рассылки). Коммуникации нашей компании с клиентами также меняются: мы используем больше игровых, интерактивных механик».

«Безусловно, программы лояльности помогают решать поставленные задачи. В частности, наша программа лояльности помогает нам достигать 100% поставленных целей. Мы работаем над её улучшением постоянно. Причём речь идёт не просто о модернизации, — заверяет Илья Резниковский. – Наш банк является частью глобальной корпорации, работающей более чем в 160 странах. Именно обмен информацией с нашими коллегами позволяет нам внедрять на российском рынке лучшие продукты, которые успешно зарекомендовали себя на других ключевых рынках корпорации. Таким образом, мы не просто модернизируем наши продукты под запросы времени, а нам чаще удаётся предвосхищать желания клиентов».

Банковские программы лояльности: больше карт, хороших и разных

Как уже ранее было замечено, помимо торгово-сервисных предприятий программами лояльности активно используют и банки. Те из них, которые хорошо освоились с этим инструментом маркетингового влияния, разрабатывают разнообразные варианты под различные потребности клиентов. Здесь можно найти банковские продукты, ориентированные на путешественников, автолюбителей, пользователей популярных интернет-магазинов и различных торговых сетей, также можно обнаружить предложения для защитников природы, любителей рок-фестивалей и рок-музыки, футбольных болельщиков. Аналитики агентства «Markswebb» решили глубже подойти к вопросу и изучить весь спектр банковских карт через призму мотивации. В чём же разница? Программа лояльности определяет «правила игры» как для кредитных, так и дебетовых карт, на основании которых банки начисляют всевозможные варианты бонусов, а клиенты эти «бонусы» используют. По версии агентства, под мотивационной программой банка подразумевается всё то, что стимулирует клиента «активнее пользоваться текущими продуктами: больше тратить, копить, использовать онлайн-банк или приглашать новых клиентов». Получается, что она «дробит» не только программу лояльности, но и условия тарифного плана, акций, на мелкие части, определяющие выгоду использования для клиента. В результате такой классификации было выделено 10 видов мотивационных программ, различающихся по типу вознаграждения, мотивации (что необходимо сделать, чтобы получить «бонус»), области действия (все банковские продукты или какой-то отдельный). Среди них – кэшбэк, мили, бесплатное обслуживание, повышенный процент на остаток, бонусные программы банков, реферальные программы, скидки и бонусы от партнёров, карты некоммерческих партнёров, розыгрыши призов.

Наличие мотивационных программ для организаторов исследования — ещё не показатель заботы банков о клиентах, она зависит от удобства пользования «мотиваторами» на дистанционной основе, то есть в рамках интернет-банка и мобильного приложения. «Программ, которые так или иначе реализованы в интернет-банке или мобильном приложении хотя бы одного исследованного банка, семь. Четырьмя программами – кэшбэк, бонусные программы банка, реферальные программы и мили – можно как-то управлять (тратить бонусы, менять категории). Качество реализации этих программ в онлайн-сервисах разных банков заметно различается: в одних клиент может только посмотреть общую информацию, а в других – полноценно управлять мотивационной программой. По трём видам программ – скидки партнёров, бесплатное обслуживание, процент на остаток – представлена только справочная информация, и в этом случае критичным для клиента является понятность и простота её отображения. Чаще других в интернет- и мобильных банках реализуются возможности по управлению кэшбэком и бонусными программами банков (более половины исследованных банков). Остальные программы реализованы в ДБО очень точечно, буквально в одном-двух банках. В интернет- и мобильном банках ни одного участника мы не увидели информацию о бонусных программах партнёров и розыгрышах призов, — говорится в исследовании. – В целом по рынку качество реализации мотивационных программ в онлайн-сервисах довольно низкое: примерно в половине случаев банки ограничиваются справочной информацией о наличии программы в банке или факте участия в ней клиента, но как начисляются бонусы или как их можно потратить, понять невозможно. Другой вариант плохой реализации – когда клиенту нужно совершать много лишних действий (например, управление бонусами происходит в стороннем приложении). Некоторые банки в своих каналах онлайн-обслуживания вообще не реализуют функции по управлению мотивационными программами. Они посредством смс информируют клиентов о начислении бонусов, а чтобы их потратить нужно позвонить на горячую линию или прийти в отделение банка. Так управление бонусами реализовано, например, в Банке Возрождение и Росбанке».

Чей же мотивационный подход к клиенту в рамках онлайн-сервисов выделили аналитики? Максимальное количество мотивационных программ, упомянутых в исследовании и задействованных в рамках интернет-банка и мобильного приложения, оказалось у «Тинькофф Банка». На одну позицию ему уступает «Промсвязьбанк», так как в онлайн-сервисах не имеет реферальных программ. При этом отмечается, что управление в обоих банках реализовано просто и удобно для клиента. Также к числу лучших практик аналитики агентства «Markswebb» отнесли сервисы «Бинбанка», «Альфа-Банка», банков «Авангард» и «Открытие». Всего же в исследовании участвовало 30 российских банков.

Но вернёмся к клиенту, который пользуется банковскими картами. Он оценивает продукт не по отдельным частям и возможностям предоставляемых онлайн-сервисов, а комплексно, учитывая все плюсы, которые ему может принести обладание тем или иным «пластиком». В зависимости от своих потребностей клиент получает либо классический вариант, либо специальный — под тематический запрос (для путешествий, автовладельцев, транспорта, спорта, развлечений). Как правило, банки самостоятельно разрабатывают подобного рода программы лояльности, но существуют и коллективные проекты. К последним можно отнести кобрендинговые карты (как кредитные, так и дебетовые) – результат совместной разработки кредитной организации и компании. Не исключены варианты, когда потребитель получает двойную выгоду. С одной стороны, если магазин/компания имеет уже собственную программу лояльности, то при совершении покупок клиент получает определённые бонусы/скидки в рамках этой программы. С другой стороны, если он будет расплачиваться кобрендинговой картой, то и по ней за транзакции возможно предоставление дополнительных скидок, начисления кэшбэка либо бонусов/баллов/миль (если говорить о совместных проектах с авиакомпаниями). Получаемые бонусы в зависимости условий можно потратить либо на частичную, либо на полную компенсацию стоимости покупки. С точки зрения целесообразности кобрендинговые карты будут интересны для тех, кто постоянно приобретает товары/пользуется услугами компаний-партнёров банков.

Стоит отметить, что такие карты имеют определённый вес в продуктовой линейке банков. К примеру, у того же «Тинькофф Банка» насчитается с добрых два десятка кобрендов (16 кредитных и 12 дебетовых карт). А ведь практически каждый крупный банк имеет в своём арсенале совместный проект с компанией-партнёром. Чем же можно объяснить обилие кобрендинговых карт, появившихся на рынке за последние несколько лет? «Общий спад покупательской активности и отношение покупателей к скидкам магазинов и сетей не как к исключению, а как к обязательной программе, заставляет искать новые пути привлечения клиентов. И теперь первую скрипку играют банки и кобрендинговые карты – в силу новизны они какое-то время пользуются спросом, — настаивает Алёна Август. – Причём такие карты работают не только в продуктовом секторе, но и в секторе услуг – в Москве, к примеру, уже стали популярны кобрендинговые карты фитнес-клубов».

«Я бы сказал, что это скорее постоянный процесс, при котором банки вступают в партнёрство с различными организациями. Каждый участник этого процесса, включая конечных потребителей, преследует свою определённую цель. Если говорить о банках, то для них программы лояльности и выпускаемые в рамках этих программ кобрендинговые карты – это надёжный и работающий канал привлечения лояльных клиентов. И если модель и стратегия банка предполагает рост клиентской базы, то скорее всего такой банк будет нацелен на развитие партнёрских программ. Появление новых кобрендинговых карт, как правило, не отражается на спросе клиентов на стандартные карты. Всегда есть категория клиентов, которая интересуется новыми предложениями и которой хочется разобраться в механизме нового предложения, понять, какие предлагаются преимущества и как извлечь из этого выгоду. Но ни одна программа не идеальна навсегда, поэтому довольно часто даже эта категория клиентов возвращается снова в той или иной степени к использованию стандартных карт, — убеждает Илья Резниковский. — И, конечно же, есть категория клиентов, которая скорее предпочтёт продолжить пользоваться стандартными картами в силу того, что она не стремится к вовлечению в новый формат и попросту не желает тратить время и разбираться во всех его особенностях. Для этой категории клиентов у нас, например, как раз и предусмотрена базовая карта – Citi Simplicity. Она идеальна для тех, кто не хочет ломать голову над тем, какие могут возникнуть комиссии или штрафы при пользовании этой картой. А всё потому, что никаких комиссий и штрафов по данной карте просто не существует. А для клиентов, которые любят новинки и стремятся извлечь максимальную выгоду от совершаемых покупок, мы можем предложить нашу карту Citi Select. Эта карта хороша тем, что может конкурировать как с существующими, так и со всеми новыми программами лояльности. Совершая с её помощью покупки, вы получаете бонусные баллы – селекты за покупку любой категории товаров. Селектами можно оплатить покупки в самых популярных категориях: путешествия, рестораны, заправки, развлечения, электроника. Селекты можно обменять на промокоды и бонусные баллы программ лояльности компаний-партнёров либо просто конвертировать их в денежные средства».

Помимо перечисления всех выгод, которые приносят кобрендинговые карты их создателям, эксперты обращают внимание на то, что активно пускает корни идея с мультипрограммами. Такой продукт не ограничивается пользой только для двух компаний, он приносит выгоду всем участникам проекта. «Если мы говорим о кобрендинговых картах, то в нашей стране они являются нишевым продуктом. Каждый такой продукт решает свои бизнес-задачи. Банки получают дополнительных клиентов, а торговые сети, авиакомпании и другие партнёры банков увеличивают лояльность своих потребителей. Многие компании создают свои программы и клубы лояльности, но всё же первенство за тем, кто проводит транзакции, а это платёжные системы и банки, — заявляет Владимир Елькин. – Мультипрограммы активно развиваются на базе банковских карт. Банки предлагают своим клиентам определённые привилегии от партнёров при оплате их картами, одним из ярких примеров в России является «Спасибо» от Сбербанка. Максимальную пользу от такого партнёрства получают компании с высокой частотой покупок, а именно магазины, кафе, заправки, сфера услуг».

«Если говорить о кобрендинговых программах лояльности с банками, то это прерогатива крупных компаний, каждая из которых является обладателем гигантской клиентской базы. Основной стимул здесь – дотянуться до потребителя, который ещё не является твоим клиентом и сделать это всем без дополнительных затрат, то есть дёшево. Кобрендинговые программы позволяют это сделать всем инициаторам процесса. То, что в данном случае карта лояльности – это банковская карта, даёт дополнительное преимущество участникам – она стимулирует безналичные расчёты, так как оплата наличными в данном случае будет «дороже», чем оплата картой, учитывая привилегии cashback и другие бонусы участников. Что касается тенденции к расширению использования такого рода инструментов, то здесь сложно однозначно судить, поскольку программы лояльности, помимо расширения клиентской базы, способны решать разнообразные задачи для своих владельцев. К ним относится оперативный сбор статистики о продажах в сочетании с богатой информацией о том, кто, где и когда приобрёл тот или иной товар – это помогает быстро отследить реакцию потребителей на действия компании и скорректировать их. Также, благодаря технологиям, такие программы позволяют готовить буквально точечные предложения своим клиентам, перераспределять потоки посетителей внутри дня/недели/периода и тому подобное и получать от этого вполне ощутимый эффект, используя работу только внутри своей клиентской базы, — перечисляет преимущества Ирина Борисевич. – Поэтому кобрендинговая программа лояльности – это не равно «отлично», всё зависит от задач, которые она должна решить, и оттого, возникает ли синергия для участников при объединении усилий. С другой стороны, сейчас есть тренд другого рода, когда разработчики мобильных приложений предлагают пользователям избавиться от увесистой пачки карт лояльности и иметь их все в одном приложении на своём мобильном. Это уже программа лояльности над программами лояльности, поскольку для того, чтобы использовать карту конкретного магазина из приложения нужно, чтобы этот магазин в ней участвовал. Одним из примеров такого приложения является application «Кошелёк» одного из российских разработчиков. К программе уже подключены многие крупные ритейлеры, такие как «Перекрёсток», «MediaMarkt», «М.Видео», «Спортмастер» и другие. Сюда же можно привязать и свои банковские карты. В программе можно посмотреть информацию обо всех текущих акциях участников, приобрести подарочный сертификат или купон на скидку».

Программы лояльности будущего: всё гениальное – просто?

Вне зависимости от того, о каком продукте (моно или мульти) идёт речь, потребитель обращает внимание на удобство пользования и выгоду, которую этот самый продукт приносит. Но как было установлено ранее, не всегда наличие карты влияет на её активное применение на практике. Аналитики исследовательского холдинга «Ромир» решили установить, как размер скидки может влиять на частоту посещения торгово-сервисных предприятий. В результате выяснилось, что размер скидки имеет значение. Четверть россиян (27%) согласится посещать только тот магазин, где у них имеется карта, если им будет предложена 10-процентная скидка. Для трети (31%) привлекательной выглядит скидка в 15 – 20 процентов, ещё для четверти (26%) соблазнительна скидка от 25% и больше. И только каждый десятый (9%) будет довольствоваться 5-процентной скидкой. Скидки скидками, но на них маркетинг клином не сошёлся. ««Игла» ценового промо является большой проблемой как для производителей, так и ритейлеров. Запуск карт лояльности и таргетированная работа с покупателем является основной задачей современных маркетологов. Если ранее основным каналом продаж, в которых активно использовались карты лояльности, был гипермаркет, то сейчас большинство крупнейших ритейлеров запускают и активно используют карты даже в таких форматах как магазины у дома, — подмечает руководитель департамента панельных исследований холдинга «Ромир» Инна Афанасенко. – Карты лояльности являются не только мотивацией для покупателей вновь и вновь приходить в магазин, но и бесценным источником для ритейлеров для анализа покупательского поведения своих клиентов».

Оценивая ситуацию на рынке, эксперт-аналитик резонно обращает внимание на то, что только на одних скидках производители и ритейлеры далеко не уедут. Помимо них нужно постоянно развиваться и искать всё новые и новые ключи на пути к сердцу потребителя. В этом случае ценность предложения для клиента будет учитывать не только выгоду от приобретения, но и удобство сервиса. По мнению наших экспертов, «карточная лояльность» будет концентрироваться именно на простоте использования и применения «умных технологий», а также индивидуальном подходе. «Клиенты всегда ориентируются на удобство. Уйдут в прошлое физические носители, всё перейдёт в мобильные приложения. Управление через push-команды или чат-ботов. Будут усложняться программы лояльности, повысится персонализация предложений будут развиваться мультиформаты», — предполагает Владимир Елькин.

«Программы лояльности будут всё больше персонализироваться и подстраиваться (или встраиваться) в жизнь покупателя. В том числе – при помощи аналитики данных, современных IT-решений, — подхватывает Наталья Кузнецова. — Окончательно стираются границы между онлайн и оффлайн-каналами – с одной стороны, карты окончательно перестанут быть пластиковыми, будут интегрироваться с мобильными платёжными инструментами, с другой – ритейлеры и в обычных магазинах будут распознавать покупателей и подстраиваться под их запросы. Продавцы нашей компании уже сейчас используют смартфоны со специальным ПО, которые помогают идентифицировать покупателя, видеть его историю и предлагать максимально выгодные варианты покупки. В конечном итоге всё придёт в AI, который будет формировать предложение – конкретно то, что нужно, когда нужно, в том виде, в каком нужно каждому покупателю, вычисляя всё на основе имеющихся данных».

«В будущем мы сможем увидеть самые неожиданные сочетания. Хотелось бы надеяться, что сочетание товаров и услуг в мультикартах лояльности будет основано на изучении цифровых данных, а не только на креативном поиске. Сейчас уже достаточно аналитиков в этом секторе», — заключает Алёна Август.

Кроме того, ряд экспертов сходятся во мнении, что «пластик» окончательно перейдёт к «мобильному» формату. «На наш взгляд, будущее за более глубоким таргетингом предложений и за более нативной коммуникацией с базой участников программ лояльности. Люди устают от огромного числа рассылок, компании начинают коммуницировать с ними в альтернативных каналах. По-прежнему наблюдается тренд ухода от пластиковых карт, онлайн-чаты в обратной связи и расширение функционала мобильных приложений (сегодня недостаточно просто мобильное приложение с виртуальной картой и новостями)», — уверяет Мария Власенко.

«Считаю, что карта должна стать виртуальной и очень простой в использовании. А качество сегментации наших коммуникаций должно и может служить одновременно двум задачам: с одной стороны, быть чётко таргетировано на клиента, а с другой – приносить максимальную выгоду для компании. Уверена, что при разумном подходе и постоянно развивающихся технологиях это вполне достижимо», — допускает Наталья Балашова.

«Дальнейшее развитие программ лояльности уйдёт, так сказать, в мобайл. Участники же программ подобных «Кошельку» каждый получает свои выгоды. Владельцы магазинов выигрывают по многим пунктам: во-первых, существенно повышается качество собираемых данных об аудитории поскольку в приложении необходима регистрация; во-вторых, информация об акциях и скидках участников проекта попадается на глаза пользователю в момент любого использования приложения; в-третьих, сокращаются расходы на содержание программы лояльности, так как карта становится по сути виртуальной – её не нужно изготавливать и доставлять, — размышляет Ирина Борисевич. – Что касается нас – пользователей программ лояльности, то тут тоже преимущества очевидны: иметь пластиковую карту неудобно, её может не оказаться в нужный момент, она может потеряться и тому подобное, а мобильный всегда с нами, удобно иметь все новости об акциях в одном месте и под рукой – повышается вероятность ими пользоваться, и, значит, сэкономить, а это, согласитесь, всегда приятно».

Ещё один вариант развития событий – увеличение количества программ лояльности и расширение партнёрских программ. «Полагаю, что основным трендом развития карточных программ лояльности будет расширение партнёрской сети. Мы также будем наблюдать дальнейшее увеличение числа участников таких программ», — ожидает Ксения Архипова.

«Безусловно, на рынке будут возникать всё новые программы лояльности как внутрибанковские, так и кобрендовые, ведь это банковский продукт, от которого выигрывают все: клиент, банк, партнёр. Можно сказать, что спрос на подобные программы будет существовать до тех пор, пока будет существовать потребность в ритейловых услугах. Несомненно, главный тренд развития программы лояльности – диджитализация. Будут развиваться электронные кошельки, виртуальные карты, потребитель будет получать больше вознаграждений за покупки онлайн, — прогнозирует Илья Резниковский. – Мы также следим за трендами и всегда готовы предложить нашим клиентам самый оптимальный способ извлечь выгоду от использования наших продуктов».

Конечно, простота и удобство сервисов облегчает жизнь потребителей, когда всё заменяется электронными, виртуальными и мобильными технологиями. Технический прогресс даёт почувствовать лёгкость от их применения. Однако кажущаяся «невесомость» имеет свои подводные камни. Ведь в мобильном устройстве может быть сосредоточена вся информация по всем имеющимся программам лояльности, а также существует доступ к сервисам бесконтактных платежей, различным приложениям и интернет-активностям пользователя. Здесь не лишним будет позаботиться о безопасности и защите данных, так как в случае чего, оказавшись в руках у злоумышленников, они могут стать весьма ценной добычей, поэтому бдительность в таких вопросах никогда не помешает.

Ещё один важный элемент, формирующий лояльность клиентов, зависит от выстраиваемых с ними отношений. Компания, заинтересованная в долгосрочном взаимодействии, будет стремиться к качественному обслуживанию, чтобы каждый контакт с потребителем оставлял у него только положительные эмоции, в случае же спорных моментов – сглаживать острые углы. Здесь наши эксперты рекомендуют быть более внимательными к запросам и реакциям клиентов, а также находить к каждому — индивидуальный подход.

Советы экспертов

В каком направлении стоит двигаться компаниям, чтобы не терять лояльность своих клиентов?

Владимир Елькин, генеральный директор коммуникационной группы компаний «Barracuda»:
«Задача у всех одна: создавать «умные» программы, опираясь на сложные математические модели с искусственным интеллектом и работой с Big Data. Такая работа даст возможность делать большую сегментацию и предлагать максимально персональные предложения. Чем более индивидуальный подход, тем выше лояльность потребителя. Также не стоит забывать о решении конфликтных ситуаций, которые влияют на лояльность клиента. Лояльность зарабатывается годами, а теряется за один день».

Алёна Август, коуч, тренер, психотерапевт:
«Умные компании начинают работать с клиентами через детей – в нашей стране это «встроено в культуру», создавая за счёт детско-ориентированных акций. Кроме того, не стоит забывать о событийном маркетинге – разделённые с компанией эмоции надолго остаются с человеком, управляя его поведением в дальнейшем».

Ирина Борисевич, управляющий партнёр компании «NVM Business Consulting»:
«Лояльность клиентов приносит ощутимые экономические выгоды, поэтому это один из самых важных активов любой компании, кроме того она тесно связана с понятием бренда и репутации. Для роста и укрепления лояльности компаниям следует чутко отслеживать реакции клиентов на свои действия, анализируя статистику по продажам и общению с клиентами, настраивая бизнес-процессы таким образом, чтобы обратная связь (особенно о негативных ситуациях при общении с клиентами) не вязла в подразделениях, а работала на компанию, позволяя ей вносить изменения в процессы и делать это вовремя. Основные факторы успеха любой программы лояльности, на мой взгляд, это – чёткое понимание её целей и задач, понимание их связи с текущим положением дел в компании, наличие ресурсов для её воплощения в жизнь, а также представление о том, как должен выглядеть результат успешной реализации этой программы. Если это есть, то всё остальное приложится».

В каком бы ключе дальше ни развивалась потребительская активность, многое будет зависеть от экономической ситуации в стране, финансового благополучия граждан и возникающих у них потребностей. Будет ли покупка сопровождаться жёсткими ограничениями или, напротив, широкими возможностями – зависит от бюджета, само же желание приобрести – от необходимости, выгодности, лояльности и предлагаемого сервиса. Задача компаний – понять запрос клиента и подобрать нужное решение. 

Светлана Башурина

Share this post for your friends:
Friend me:
Комментарии

Имя (обязательно)

Email (обязательно)

Сайт

XHTML: Вы можете использовать эти тэги: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Оставьте свои мысли

WP-SpamFree by Pole Position Marketing

Switch to our mobile site