HR-бренд -кадровая приманка?Компания с хорошим HR-брендом имеет ряд преимуществ на рынке труда. И если раньше вопросам, связанным с развитием HR-бренда, внимание уделяли только иностранные компании, то сейчас к ним присоединились и отечественные игроки рынка. Основной плюс многие из них видят в сокращении расходов на подбор сотрудников: соискатели сами будут выстраиваться в очереди среди желающих трудоустроиться в компании. А раскрученный HR-бренд поможет собрать карьерные «сливки», так как многие специалисты с наполеоновскими карьерными планами на будущее стремятся быть частью команды с именем. Однако для того, чтобы стать той самой «компанией мечты» нужно хорошенько потрудиться.

Успешное продвижение компании на рынке связано не только с узнаваемостью и востребованностью её продукта (предоставляемых услуг) в обществе, но и с желанием людей работать в этой компании, быть частью её команды. Формирование имиджа хорошей компании-работодателя здесь играет не последнюю роль. А развитию HR-бренда отводится определённое место в общей стратегии  продвижения компании на рынке. «Вклад HR-составляющей в формировании бренда компании в любом случае, конечно, высок. При этом, на мой взгляд, её доля в общем имидже зависит от типа компании. Для производственных организаций она ниже, для сервисных — выше. В тех случаях, когда потребитель имеет дело с конечным продуктом, то не столь важно знать, насколько сплочённый коллектив собирал его автомобиль, производил глазированные сырки или строил жилой квартал. А вот когда человек потребляет услугу в чистом виде или продукт, то они взаимосвязаны с сервисом обслуживания (например, в ресторане). В этом случае HR-компонента выходит чуть ли не на первое место», — подтверждает директор коммуникационного агентства «N&A Communications» Андрей Петров.

HR-бренд: кто с нами?

Стоит отметить, что для многих российских компаний вопрос, связанный с развитием HR-бренда, является актуальным. Интерес к этой теме подогревается  премией «HR-бренд года», ежегодно проводимой компанией «HeadHunter». А «Агентство Контакт», в свою очередь, решило изучить глубину распространения вопроса. Для этого оно проанализировало ситуацию в различных отраслях рынка. В исследовании не затронут был лишь сектор ИТ и Телекома. По мнению представителей «Агентства Контакт», в данном секторе с HR-брендом всё в порядке и его развитию уделяется достаточное количество внимания. Подтверждает это тот факт, что призовые места в «Премии HR-бренд 2012» заняло большое количество компаний из данной индустрии.

Если же рассматривать рынок в целом, то, по данным исследования «Агентства Контакт», 42% российских компаний в настоящее время активно работают со своим HR-брендом. Ещё 25% компаний заявили, что они в ближайшее время приступят к работе по формированию своего HR-имиджа. 17% — после продолжительной паузы планируют вернуться к вопросу HR-бренда. И только 16% опрошенных компаний отмечают, что у них нет необходимости в HR-продвижении, при этом половина из них развитием HR-бренда никогда не занималась.

Для каких же сфер деятельности имидж хорошего работодателя наиболее актуален? В лидеры этого рейтинга вырвался сегмент розницы (30%). На втором месте оказалась индустрия товаров повседневного спроса (20%). Третью строчку заняла сфера производства (12%). Далее за ней следует рынок финансовых услуг (11%), сфера СМИ, рекламы и медиа (10%), индустрия ресторанного и гостиничного бизнеса (9%), сегмент транспорта и логистики (8%). Если же подходить к вопросу с точки зрения размера компании и её вовлечённости в процесс, то на российском рынке наиболее активно занимаются развитием HR-бренда отечественные компании крупного (30%) и среднего (25%) размера. В HR-позиционировании на рынке им место уступают западные компании особо крупного (16%), крупного и среднего (по 10%) размера, а также отечественные компании-гиганты (9%).

«Над таким понятием как HR-бренд ещё пару лет назад задумывались в нашей стране в основном только иностранные компании, работающие на российском рынке. К счастью, ситуация меняется и отечественные работодатели начинают осознавать, что им-то как раз и нужно в первую очередь думать о своём образе в глазах сотрудников. И делать им это сложнее, чем иностранным работодателям. С чем это связано? Возможно, в том числе и в связи с российским менталитетом: «там хорошо, где нас нет», да и «в чужом саду и трава зеленее». Это не значит, что российские сотрудники постоянно смотрят на сторону, вовсе нет. Более того, наша склонность жаловаться на жизнь в стенах компании обычно на внешний мир не распространяется: «каждая лягушка своё болото хвалит». Тем не менее, работодателю приходится прикладывать немалые усилия для того, чтобы постоянно поддерживать интерес сотрудников к работе, а из не всегда конструктивной критики вычленять полезные для совершенствования рабочих процессов замечания», — комментирует ситуацию руководитель департамента маркетинга «Агентства Контакт» Анастасия Стасева.

«Последние годы внимание к HR-бренду компании и маркетингу в целом определённо растёт. Работодатели стараются сделать компанию узнаваемой, ассоциируемой с чем-то приятным, полезным и надёжным для соискателей, порядочным — для заказчиков. Грамотно выстроенный HR-бренд обеспечивает лояльность сотрудников и уменьшает текучку кадров. На мой взгляд, этому способствовало активное развитие социальных сетей: сейчас практически любое мероприятие, происшествие или событие мгновенно получает огласку в том или ином виде в ряде СМИ. Именно поэтому любую информацию, попадающую на рынок, необходимо отслеживать и, по возможности, не допускать попадания негативных волн в информационную среду. В частности для этого и создаются отделы маркетинга и PR, которые развивают HR-бренды компаний. Но, естественно, сколько бы ни трудились подобные специалисты — львиную долю в формировании бренда создают сами работники компании, которые ежедневно осуществляют коммуникации с заказчиками, развивают бизнес, закупают, производят и упаковывают товары для клиентов. Согласитесь, что качество товара и обстановку внутри компании невозможно изменить или исправить, используя только PR-силы, нужно действовать сообща», — отмечает руководитель направления «Массовый подбор, аутсорсинг» компании «Brightmen Solutions» Владимир Телятников.

Быть в кадровом плюсе

Какие плюсы компании даёт развитие её HR-бренда? По данным исследования «Агентства Контакт», 40% компаний уверены, что это поможет сократить расходы на подбор персонала, так как соискатели сами будут выстраиваться в очередь на собеседование. 30% полагают, что благодаря HR-продвижению они оптимизируют расходы на работу с сотрудниками. 15% рассчитывают на популяризацию профессии и привлечение новых кадров. Ещё столько же надеются привлечь и удержать эффективных работников.

С этими плюсами согласны и наши эксперты. «Если смотреть на ситуацию со стороны HR-менеджмента, то можно выделить следующие преимущества для компании: 1) Хороший HR-бренд сокращает затраты на привлечение персонала на открытые позиции в компании. 2) Повышает лояльность уже работающих сотрудников. Им просто приятно работать в узнаваемой и уважаемой компании на рынке, даже если уровень зарплаты по некоторым позициям будет ниже средней по рынку. 3) Снижение текучки, а это в свою очередь уменьшает затраты на поиск и подбор кадров. Если смотреть со стороны бизнеса, то хороший бренд позволяет упростить процесс продаж и привлечения клиентов», — высказывает мнение Владимир Телятников.

«Понятие HR-бренда зачастую воспринимается однобоко — исключительно, как инструмент привлечения новых кадров. Компании проводят специальные акции, рассказывают прессе о том, как замечательно у них работать. Однако с уверенностью сказать, что он имеет сильный HR-бренд на рынке, может лишь тот работодатель, который расширяет рамки данного понятия до поддержания мотивации и удержания текущих сотрудников. В конечном итоге, сильный HR-бренд — это инструмент, позволяющий компании наладить постоянный поток идей по оптимизации рабочих процессов. Любой хороший специалист хочет развиваться, а это приводит к совершенствованию деятельности всей компании в целом. Важно вовремя прислушиваться к потребностям своих сотрудников и создавать им все необходимые условия для развития», — утверждает Анастасия Стасева.

В целом, и с мнением представителей компаний, и с позицией наших специалистов можно согласиться. Однако рассчитывать на «бонусы» от HR-бренда стоит лишь тем компаниям, которые смогут грамотно управлять и использовать этот инструмент продвижения. На важности этого момента настаивает и наш эксперт-практик. «Мы долгое время работали с сетью ресторанов быстрого питания. Тогда речь шла о многочисленных аспектах продвижения бренда. Что интересно, заказчиком этой работы был именно HR-отдел компании. Вот в этой ситуации на HR было сосредоточено совершенно равное внимание наряду с производственной темой, если даже не более пристальное. В процессе работы, на ранней её стадии, мы начали выпуск корпоративного издания и встретились с одним любопытным наблюдением. Перед запуском газеты, не имея собственной статистики, мы изучили американские исследования в аналогичной сфере, результаты которых показали, что большинство посетителей американских ресторанов не хотят знать ничего о том, кто готовит им блюда. Речь шла о том, что они не просто не интересовались «кухней» кухни, но были принципиально против того, чтобы получать о ресторане или ресторанной сети любую информацию кроме меню. По нашим собственным ощущениям, в России у людей несколько иной взгляд на вещи. Первый год наша газета была ориентирована одновременно на обе аудитории — внутреннюю и внешнюю, хотя это и не принято в корпоративных медиа. Тем не менее, мы отмечали большую заинтересованность посетителей ресторанов в этом продукте. Позже газета была трансформирована в инструмент HR — внутренний ежемесячный бюллетень. В целом же, для ресторанной сети вопрос устойчивости коллектива, вопрос лояльности, проблемы сезонной текучести кадров, конкурентоспособности условий труда и прочего, и прочего, были актуальны постоянно. А суммарное качество бренда складывалось, действительно, в равной степени из качества кухни и качества обслуживания. При этом обе эти характеристики зависели от внутренней политики (HR), т.е. задача была не плоской, а многослойной, и содержала многосторонние связи», — делится опытом Андрей Петров.

По мнению эксперта, задачам HR, стратегии развития внутренних отношений необходимо уделять отдельное внимание. При этом, желательно, чтобы оно было весомым, даже в тех случаях, когда при регулярной работе бренд (имидж) на 90% формирует не коллектив, а продукт производства. Не стоит умалять значимость этого момента. В противном случае при недооценке важности наличия собственной HR-стратегии у компании могут возникнуть серьёзные проблемы. «Решая задачу минимизации ущерба крупной производственной компании, понесённого в результате публичного конфликта с жителями региона, мы с сожалением узнали о том, что никакой внятной политики в работе с большим коллективом, никакой идеологии, плана развития коммуникаций у этой организации вовсе нет. На мощном производстве (областной лидер в своей отрасли) понятие HR сведено к работе отдела кадров и формированию социального пакета. Не удивительно, что трудовой коллектив, в целом лояльный к работодателю, в этой ситуации не смог стать проводником позитивной информации в отношении своих же знакомых, соседей, родственников — жителей одного с ними района. И напротив, часть персонала находилась под влиянием негативной информации извне. Отсутствие должного внимания HR-составляющей не позволило использовать все возможности для уменьшения имиджевых потерь», — рассказывает Андрей Петров.

Если же взглянуть на HR-бренд с позиции сотрудника компании или соискателя работы, то для них главный плюс будет заключаться в престижности работы в ней. Эту особенность выделяют и наши эксперты. «Практически каждый сотрудник прежде, чем выбрать новое место для развития своей карьеры, заходит в интернет и читает отзывы о своём будущем работодателе, его офисе, менеджменте. Систематизируя эту информацию с полученной на интервью, соискатель принимает решение о выходе на работу. Замечу, что HR-бренд приобрёл одно из основных значений при поиске работы для многих соискателей, среди которых я бы выделил офисных работников, для которых важен престиж, узнаваемость и прочие бенефиты, которые они получают, работая в известной, хорошо зарекомендовавшей себя компании. А вот для работников ручного труда HR-бренд не так актуален. Для них важнее заработок и возможность прокормить семью, а кто будет платить им среднюю по России зарплату, как утверждает Федеральная служба государственной статистики, в 17000 рублей — не имеет большого значения», — полагает Владимир Телятников. 

По словам Анастасии Стасевой, необходимо разграничить понятия имиджа компании, как работодателя, и её престижности. Это следует сделать, потому что подход компании при работе над этими двумя составляющими успеха на рынке соискателей очень разный. «Все мы знаем крупных игроков, например, на рынке консалтинга, трудоустройство у которых для соискателей является невероятно желанным именно по причине престижности: молодой специалист знает, что такая строчка в резюме откроет ему в последствии многие двери, да и сказать в кругу сверстников, что работаешь в компании, входящей в большую четвёрку, считается «круто». Однако ни для кого не секрет, что, зачастую, эти же консалтеры выжимают из молодых сотрудников все соки, вынуждают работать в режиме 24 на 7, а бывает и ночевать на работе», — замечает она.

HR-бренд эксперт советует рассматривать как понятие другого порядка, так как, разрабатывая эту составляющую, работодатель прежде всего думает о комфорте своего сотрудника, причём во всех областях: от обучения и карьерного развития до соблюдения пресловутого work & life balance. «Примером очень успешного бренда компании, как работодателя, на мой взгляд, является «Google». На рынке уже прижилось определение этого работодателя, как «компании мечты», и во многом благодаря грамотной работе над HR-брендом. О комфорте, созданном для сотрудников «Google», ходят легенды: здесь есть всё от бесплатного автобуса, тренажёрного зала, прачечной, возможности поиграть в видео-игры во время перерыва до отсутствия дресс-кода и жёсткой иерархии. Говорят, что в офис «Google» в Калифорнии можно даже прийти с домашним питомцем, если это необходимо для плодотворной работы сотрудника. Некоторые инновационные компании на нашем рынке стараются перенять подобную организацию рабочего процесса, например, компания «Ostrovok.ru» выделяет сотрудникам определённую сумму денег на создание комфорта на рабочем месте. Эти деньги могут быть потрачены на что угодно: телефон, компьютер, музыкальные колонки или боксёрскую грушу, в зависимости от того, что помогает сотруднику плодотворно трудиться. Кроме того, в компании организована удобная система питания по меню: сотрудник может выбрать еду на несколько дней вперёд и её привезут в офис в нужное время. Если же специалист задерживается на работе, то компания обеспечивает его бесплатным такси, а если он живёт рядом с офисом, то получает прибавку к зарплате. Не удивительно, что поток резюме в такого рода компании не иссякает, что позволяет работодателю выбирать лучших из лучших», — приводит пример Анастасия Стасева.

«В плюсе» от позитивного HR-позиционирования на рынке остаётся как руководство компании, так и его действующие и будущие работники. Здесь главное, чтобы «форма» HR-бренда соответствовала его «содержанию», а взаимодействие между работодателем и его сотрудниками носило плодотворный характер.

Светлана Башурина

Share this post for your friends:
Friend me:
Комментарии

Имя (обязательно)

Email (обязательно)

Сайт

XHTML: Вы можете использовать эти тэги: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Оставьте свои мысли

WP-SpamFree by Pole Position Marketing

Switch to our mobile site