обратная связь: в контакте с клиентомЛюбая компания, продвигающая товары или услуги, в поиске клиентов прибегает к мощному оружию — рекламе. Но на ней одной далеко не уедешь. Ведь главная задача в процессе взаимодействия с потенциальным потребителем состоит не только в том, чтобы его найти, но и в том, чтобы сохранить с ним отношения, сделать его постоянным клиентом. Здесь акцент ставится на наведении мостов. И в этом хорошо помогает правильно выстроенный диалог между «продавцом» и «потребителем» . По мнению экспертов, проблем с нехваткой клиентов не будет у тех компаний, которые благодаря «диалогу» смогут стать к ним ближе и родней.

Ни рекламой единой...

Реклама помогает многим компаниям в найти свою целевую аудиторию, донести до неё информацию о себе и о том продукте, который она производит, или о той услуге, которую она предоставляет. Она помогает в поиске потенциальных потребителей, но при этом не даёт никаких гарантий, что они станут постоянными клиентами. Здесь всё зависит от качества продукта/услуги, уровня обслуживания, выстраиваемых взаимоотношений с клиентом, «диалога». Только «в связке» — это даёт положительный результат. С этим мнением согласен и наш эксперт, но он смотрит на ситуацию через призму взаимоотношений посредника между «продавцом» и «покупателем». «Для налаживания эффективной коммуникации с клиентом в первую очередь необходимо наличие качественного продукта, который полностью оправдает ожидания целевой аудитории клиента, а, следовательно, принесёт компании существенный прирост прибыли. И, когда клиент (по большей части акционер) видит, что агентство не ставит цель за счёт «умилительных» бесед и «пустых» обещаний освоить выделенные бюджеты, а наоборот, стремится обеспечить максимальное достижение результатов с минимально возможными затратами, возникает так называемый «фактор доверия». После этого присущий клиентам формализм в общении начинает постепенно приобретать иное очертание, а именно, общение становится обоюдным, между сторонами появляется уважение, терпение. При таком выстраивании коммуникационного процесса и клиент, и агентство уверены, что любая сложившаяся ситуация всегда будет разрешена и будет найден компромисс. Ведь, как известно, «нет не решаемых ситуаций, есть не желание их решать»», — считает владелец торговой марки «Soldis Communications», эксперт по бизнес-консалтингу и маркетинговым коммуникациям Арсений Сольдау.

Формат подобных взаимоотношений вполне может переместиться и на пару «продавец» — «покупатель», где в качестве продавца выступает компания, предлагающая те или иные товары и услуги, а в качестве покупателя — потенциальные клиенты. «Диалог» здесь будет играть далеко не последнюю роль. Для клиента очень важно, чтобы его услышали и, в случае чего, помогли разобраться в возникающих вопросах. Наличие канала «обратной связи» — просто жизненно важная  необходимость для любой компании. Ведь чем чаще клиент обращается в компанию и получает положительную реакцию от общения, тем больше он привязывается к этой организации и становится  постоянным клиентом.

Без связи — никуда

Что же собой представляет канал обратной связи с клиентом? «Существуют различные формы эффективной обратной связи с клиентом: корпоративный веб-сайт, электронная почта, социальные сети, блоги, корпоративный форум для клиентской поддержки, собственное мобильное приложение.  Их активное использование позволяет привлечь клиента к общению, получить от него отзывы, быть в курсе его пожеланий и предпочтений. Думаю, ни для кого не секрет, что клиенту необходимо быть уверенным в том, что с ним готовы пойти на контакт, его готовы выслушать, а главное, его хотят услышать. Поэтому важно, чтобы и клиент и агентство говорили на одном языке. Например, применительно к нашей сфере, важно использовать понятную терминологическую базу, необходимо на протяжении всего проекта осуществлять консультирование клиента», — говорит Арсений Сольдау. «Самыми эффективными и, как правило, самыми затратными по показателю «Cost Per Thousand» являются каналы коммуникации, интегрированные в личное пространство покупателя. С каждым днём технологии мобильной телефонной связи и Интернет всё больше формируют наше ежедневное личное пространство. А, значит, телефонное общение, электронная почта, посты в социальных сетях, профессиональные сообщества и группы по интересам с наибольшей вероятностью могут стать тем самым эффективным каналом коммуникации бренда с покупателем. Почему могут? Потому что не всё определяется выбором инструмента общения. Эффективность в конечном итоге сильно зависит от наличия настоящей обратной связи — реального диалога с покупателем. Диалог появляется, когда компания умеет слушать, общаться на равных и каждое следующее обращение учитывает предыдущее, тогда отношения развиваются, формируется лояльность», — уверен исполнительный директор агентства one-to-one маркетинга «Barracuda» Андрей Казаков.

Связи разные нужны, связи разные важны...

Наши эксперты упомянули варианты каналов обратной связи, так сказать, пробежались «галопом по европам». Интернет-журнал «Деньги и Карьера» о некоторых решил рассказать чуть подробней,  в «картинках». Итак, каждая более-менее крупная организация имеет свой собственный интернет-ресурс, веб-сайт, на котором представляет информацию о себе и своей деятельности. Это своего рода база, где потребитель может найти всю необходимую и интересующую его информацию. В тоже время он может использоваться его в качестве площадки, где размещаются различные форматы каналов обратной связи.

Самыми популярными, не привязанными к структуре сайта, являются телефонная связь и электронная почта. Зачастую все вопросы решаются с помощью них. Впрочем, не стоит ограничиваться только их возможностями. Есть масса и других способов. К примеру, на базе некоторых веб-ресурсов можно получить онлайн-консультацию. Она проводится в специальном разделе сайта, где общение строится в форме диалога, а ответы даются в режиме «онлайн» электронным информатором или специалистом. Впрочем, онлайн-консультацию можно получить и посредством общения через ICQ. На сайте для этого специально указывается номер «аськи» для связи с консультантом. Такие варианты общения подойдут для тех, кому нужно срочно решить какие-либо вопросы.

Тех, кто никуда не спешит, может устроить вариант — «задать вопрос». Клиент излагает суть вопроса/проблемы на сайте через специальную форму и ждёт ответа от эксперта. Такой формат, к примеру, практикуется на порталах, связанных с недвижимостью или юридической сферой. Он, в общем-то, эффективен. Человек задаёт через веб-ресурс интересующий его вопрос, который публикуется на сайте, и через какое-то время получает ответ от специалиста. «В плюсе» оказываются обе стороны: клиент получает квалифицированную помощь/ответ/совет в связи с поднятым вопросом, а эксперт — лишнюю  возможность продемонстрировать свой профессионализм и компетентность. Чем чаще это происходит, тем больше специалист располагает к себе клиентов, и тем больше они ему доверяют, а заодно и компании, которую он представляет.

Также на базе веб-сайта можно организовать форум, где клиенты смогут не только получить дельный совет от специалистов компании, но и обменяться мнением с другими клиентами, найти единомышленников. Успешность и эффективность форума во многом зависит от грамотной и оперативной работы модераторов, от актуальности поднимаемых вопросов и активности участвующих в дискуссиях. Чем полезней окажутся обсуждаемые темы для клиента, тем он чаще будет заглядывать на форум и, соответственно, участвовать в общении с другими пользователями. Вовлечённость в процесс общения — хороший показатель того, что клиенту интересен не только данный форум, но и сама компания — небезразлична.

Для тех, кто хочет поставить «конёк» на массовую интерактивность в рамках веб-сайта, подойдёт формат опроса. На сегодняшний день проводить опросы могут не только специализированные исследовательские центры, но и интернет-ресурсы компаний. Разница будет лишь в результатах: первые дают данные в рамках всей страны, вторые — в рамках целевой аудитории своего сайта. Плюс отличается масштаб задаваемых вопросов. Интернет-ресурсы в основном задают вопросы своим посетителям относительно работы сайта/компании, качества обслуживания, каких-то моментов, связанных с работой, как сайта, так и компании. Заинтересованность в том, чтобы каждый пользователь поучаствовал в мини-опросе — уже располагает: компании важно мнение каждого посетителя. Самое главное, чтобы результаты были доступны для просмотра. Если же по итогам будет проведён анализ и сделаны выводы, то это будет только «плюс» для компании. Что касается каких-то конкретных примеров, то на сайте интернет-журнала «Деньги и Карьера» проводится опрос на тему инвестирования денежных средств. Читатели должны выбрать наиболее интересные для них варианты. По итогам опроса, самым популярным — будут посвящены отдельные материалы.

Ещё один образец интерактивности — онлайн-конференция. По уровню она будет намного выше, нежели опрос, так как совмещает сразу «три в одном» — онлайн-консультацию, форум и опрос, плюс проходит в прямом эфире с ТВ-картинкой. В основном онлайн-конференция посвящается какой-то определённой тематике. Дата и время  показа сообщается заранее. Интересующие вопросы могут присылаться, как до эфира, так и во время. Ответы озвучиваются по ходу трансляции. Нередко записи  подобных онлайн-конференций можно найти в архивах на сайте компании. У тех зрителей, которые по каким-то причинам пропустили прямой эфир, есть возможность восполнить пробел. В целом же, такой вариант канала обратной связи весьма эффективен и позволяет ведущему/эксперту пообщаться в формате со всеми сразу и с каждым по отдельности. Зачастую к такой форме общения с клиентом прибегают компании, связанные с зарубежной недвижимостью, а также те, которые специализируются на обучении, проведении тренингов, вебинаров.

Стоит отметить, что канал обратной связи может формироваться и в усечённом варианте. Он присущ всякого рода рассылкам. Она оформляется в двух случаях. Первый — это когда у клиента узнают, интересно ли ему будет получать информацию о новостях компании, различных акциях. Чаще всего в повседневной жизни с такой ситуацией приходится сталкиваться в фирмах, связанных со сферой розничной торговли, когда оформляются всякого рода скидочно-накопительные карточки. При заполнении анкеты-заявки на получение карточки указывается  номер телефона, а при желании и адрес электронной почты. Как показывает практика, если покупатель отказался от информирования, то это не значит, что он не будет получать sms-сообщения о скидках и акциях компании. Второй — это когда клиент сам подписывается на сайте на интересующую его рассылку. Он дал согласие и теперь будет в курсе выбранного круга тем. Эффективной можно считать ту рассылку, которая действительно полезна и познавательна для потребителя, а не воспринимается им в качестве очередной порции спама. Главное — не переступить черту.

Информационную полезность, как основу, отмечают и специалисты. «В основном, наши рассылки носят информирующий, а не побуждающий характер. Например, клиентам сообщается о том, что мы открыли аренду в какой-то новой стране или у нас появились новые интересные предложения. Мы хотим напомнить своим клиентам о себе и о том, что у нас всегда происходит что-то интересное, — рассказывает исполнительный директор консалтинговой компании «Страна Плюс» Яна Добровольская. — Возможно, эта информация им пригодится при планировании очередного отдыха. Бывает, что клиенты, планирующие поездку, вовремя получают от нас рассылку и решают ещё раз к нам обратиться, но здесь играет роль, скорее, не какой-то конкретный «вариант мечты», а уже существующее знание о нас и мнение о нашей работе». «С рассылкой по клиентам делать какие-то выводы сложно, так как нет чистоты эксперимента — рассылку мы запустили только недавно, да и самому проекту «Аренда недвижимости за рубежом» нашей компании чуть больше года. Одной из задач введения информационных рассылок для клиентов было проследить поведение адресатов после получения письма по переходам на ссылки, которые были указаны в рассылке. Как оказалось, это довольно сложный процесс, поэтому мы не можем однозначно сказать о пользе или ненужности этого инструмента. В целом, по собственному опыту, я предполагаю, что отдача от такой рассылки будет не больше 4% от всей базы. Скорее всего, 60% даже не будут читать письмо», — добавляет руководитель направления «Аренда недвижимости за рубежом» консалтинговой компании «Страна Плюс» Мария Царфати.

Кстати, есть ещё один оригинальный вариант рассылки, но он уже существует за рамками формата электронной почты. Например, в каждой упаковке продукции компании «Splat» можно найти небольшой листочек — письмо-обращение от генерального директора компании к покупателям. Периодически письма обновляются и каждый новый листочек — это рассказ руководителя о разработанных новинках, которые в ближайшее время можно будет приобрести на рынке, а также он делится своими размышлениями о жизни, советами, идеями. Обычно каждое письмо завершается словами благодарности. «Спасибо вам за живое общение и поддержку. За настоящие истории из жизни, собственные открытия и письма. Каждый понедельник я собираю их и рассылаю всем в компании. Это огромное счастье — чувствовать ваш пульс и трудиться в одном ритме для добрых, открытых и развивающихся людей! Мы всегда рядом, настоящие, живые люди, увлечённые работой и открытые друзьям!», — так, к примеру, пишет генеральный директор компании «Splat» Евгений Дёмин в письме № 82. Также в конце каждого послания он указывает адрес своей электронной почты, и в ответ благодарные покупатели присылают на него огромное количество писем. Подход здесь найден — и это «плюс». Такой нестандартный вариант рассылки оказался эффективным, и она достигла стопроцентного результата — отклика от потребителей продукции.

Как показывает практика, каналы обратной связи не ограничиваются рамками только веб-сайта компании. Они шагают далеко за его пределами, в социальные сети. На их базе создаются всевозможные группы, сообщества, где каждый желающий может получить информацию о компании, оставить отзыв, высказать своё мнение, написать предложение/пожелание. «Американская авиакомпания «Delta Air Lines», используя платформу социальной сети «Twitter», организовала службу поддержки своих клиентов. Отдельная группа «Delta Assist», состоящая из 14 человек, говорящих на 5 различных языках, обрабатывает 3300 сообщений в день круглосуточно. Сотрудники отвечают на самые разные вопросы, касающиеся политики компании, её организационных правил и процедур. Цель активности «Delta Air Lines» сформировать адвокатов бренда и работать с недовольными покупателями, формируя лояльность к компании», — приводит пример Андрей Казаков.

С точки зрения эффективности самый идеальный вариант общения с клиентом в социальных сетях происходит тогда, когда формат делового общения постепенно стирается и между сотрудником компании и клиентом завязываются товарищеско-дружеские взаимоотношения. При таком общении деловой интерес остаётся, но в тоже время проявляется эффект доверительных отношений. «Конечно, клиенты нуждаются не только в профессиональной помощи, но и в каком-то человеческом участии. Часто во время плотной работы по поиску объектов, подготовке к поездке и проведении всех этапов сделки и после постоянного общения по различным, важным для клиента вопросам между менеджером и клиентом возникает доверие и взаимная симпатия. Это приводит к тому, что клиенты с большим уважением и интересом воспринимают менеджера, как человека и профессионала, и в дальнейшем с удовольствием держат его в курсе своих дел. Как правило, они приглашают его для общения в «Facebook» или «Skype». Это позволяет всегда держать друг друга в поле зрения, а заодно такой клиент наиболее склонен рекомендовать услуги компании своим друзьям, — отмечает Яна Добровольская. — Примеров тесной дружбы у нас нет, но есть немало случаев, когда приятное общение продолжается, и мы знаем обо всех ключевых событиях наших дорогих клиентов — свадьбы, рождение детей и внуков. Больше всего мне нравится пример одной из наших клиенток, которая очень хотела выйти замуж во Франции, но обязательно хотела при этом быть независимой от мужа, в том числе и в плане недвижимости. Она обратилась к нам за помощью в приобретении квартиры и на протяжении нескольких месяцев до совершения сделки очень тесно общалась с нашим менеджером. Ещё через несколько месяцев после сделки она позвонила нашему менеджеру и сообщила о том, что у неё во Франции очень удачно всё сложилось, и что она за всё это очень благодарна именно нашему специалисту».

В целом, если в ход к стандартным вариантам подключить всякие-разные идеи, креативный подход, то можно придумать ещё массу вариантов обратной связи с клиентом в различных сочетаниях. Но какой бы вариант ни выбирался, самое главное, чтобы в данной конкретной ситуации от него была максимальная отдача. «Любой канал коммуникации можно сделать эффективнее, если реализовать в нём положительную обратную связь, добиться которой можно только подарив покупателю нечто ценное. И важно, что этим «нечто» не оказалась очередная типовая дисконтная карта на скидку в 5% при совершении покупки от 1000 рублей в период с 1 по 26 февраля. Многие банки уже предлагают своим покупателям пластиковые карты с персональным дизайном, и если стоимость изготовления такой карты для меня будет не значительной, то я с удовольствием воспользуюсь услугой. Я с радостью поделюсь своими творческими способностями, а банк станет для меня чуть ближе благодаря его готовности принять мою индивидуальность: ему интересно то, что интересно мне, а значит, я готов с ним дружить. Как и в жизни, бренды играют на самолюбии людей и это работает», — полагает Андрей Казаков.

P.S. — положительная связь — залог успеха

Что ж... Настало время подвести некоторые итоги. Эффективно налаженная обратная связь с  клиентом, за которой, по большей части, стоит положительный опыт общения, приносит свои плоды.   Довольный потребитель постепенно переходит в разряд постоянного покупателя товара/ пользователя  той или иной услуги. А это, в свою очередь, может принести ещё один бонус сверху — новых потенциальных клиентов. Как гласит одно из золотых правил маркетинга: «Один довольный клиент приводит ещё троих, а не довольный — уводит десять». В этом случае, главное, чтобы обратная связь работала не только на примере одного конкретного клиента, но и на всех тех, которые обращаются. «Основная задача, которую сейчас пытаются решить многие компании — это сделать персональную коммуникацию массовой. Для этого потребуется три вещи: постоянно обновляющееся знание о покупателях, инструменты поддерживающие общение с покупателем в постоянном режиме и ценность, которую компания дарит покупателю вместе с товаром», — заявляет Андрей Казаков. Когда «три сочетаются в одном», то выбранный способ коммуникации достигает своей конечной цели и, соответственно, недостатка в клиентах у компании быть не должно. Но это не значит, что можно спокойно почивать на лаврах и пожинать плоды. Нужно всё время развиваться и работать, «сохранять и приумножать» накопленные знания, опыт, творческие идеи, а заодно и клиентскую базу. Нам остаётся лишь пожелать успехов в этом направлении.

Светлана Башурина

Share this post for your friends:
Friend me:
Комментарии

Этот комментарий был оставленв Вторник, февраля 12, 2013 в 0:59и оставлено в рубрике В центре внимания, Карьера, Секреты успеха.Вы можете следить за комментариями к этой статье с помощью RSS 2.0 feed.Вы можете оставить комментарий, или trackback с вашего собственного сайта.
1 Комментарий пока

  1. Аноним onапреля 10, 201313:21

    Доброго времени суток, хочу сказать, что это очень интересная статья. Спасибо вам.

Имя (обязательно)

Email (обязательно)

Сайт

XHTML: Вы можете использовать эти тэги: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Оставьте свои мысли

WP-SpamFree by Pole Position Marketing

Switch to our mobile site