Популярность банковских карт среди россиян за последнее время заметно снижается. В условиях нестабильной экономической ситуации в стране они стараются оптимизировать своё взаимодействие с пластиком: ненужные карты закрываются и их число в кошельке сводится к минимуму. По мнению экспертов, граждане стали больше уделять внимания соотношению цены и качества карт, а также дополнительным «плюшкам» в виде различных бонусных программ и программ лояльности.

Потребность в банковских картах: оптимизация ресурсов или естественный отбор?

Тенденции последнего времени говорят о том, что банковский пластик стал терять популярность среди россиян, а точнее попал под сокращение. Люди стараются избавиться от лишних карт, которые успели оформить в предыдущие годы. Социостатистика тому подтверждение. По данным опроса исследовательского холдинга «Ромир», только 24% россиян держат по две — три карты, при этом их количество за последние 3 года заметно сократилась — на 29% (с 53% в 2012 году). За это же время в 4 раза уменьшилось и число тех, кто имел в наличии по четыре — пять карт (с 12% в 2012 году до 3% в 2015 году). Похвастаться же тем, что он является владельцем более пяти карт, на сегодняшний день может лишь 1% граждан. Кстати, стоит отметить, что в весе прибавила доля тех, кто обладает минимальным набором карт. Так, 53% имеют одну банковскую карту и их численность увеличилась на 25% (с 28% в 2012 году). А 18% вообще не обладают банковским пластиком и их ряды за 3 года расширились в 4,5 раза (с 4% в 2012 году).

«За прошедший год всё большее число владельцев кредитных карт старается сократить число карт и объём операций, осуществляемых за счёт кредитных средств, отдавая приоритет дебетовым картам, что обусловлено некоторым спадом покупательской способности и нестабильной экономической ситуацией, при которых владельцы кредитных карт стараются погасить имеющуюся задолженность по кредиту, от части расходов, которые не являются необходимыми и которые можно избежать, владельцы банковских карт готовы отказаться в связи с возможной финансовой неопределённостью (по статистике именно такие расходы по своей большей части производятся за счёт кредитной карты)», — комментирует директор компании «БДО Юникон» Евгения Чернобай.

Позиция вполне понятная, однако в опросе не ставилось разграничения между картами, просто учитывался сам факт наличия пластика. Если же всё-таки разделить карты на дебетовые и кредитные, то мнение экспертов банковского сектора относительно их востребованности разошлось: одни говорят о росте спроса на расчётные карты, другие — на кредитные.

Популярность первых объясняется выпуском пластика в рамках зарплатных проектов. «Традиционно дебетовые карты банков более популярны, так как на них люди получают зарплату. Поэтому и используются они в большинстве случаев для простого снятия наличных. Положение дел, конечно, постепенно меняется, но не быстро. Так, например, на начало текущего года доля кредитных карт, включая карты с овердрафтом, составила 31,4%. Пятью годами ранее она была меньше, но всего на несколько процентных пунктов, и равнялась 24,1%. Кредитные карты предоставляют гораздо больше возможностей и удобств для ежедневного эффективного управления личными финансами. Вместе с тем в последние годы некоторые банки стали активно развивать дебетовые карты, также делая их регулярное использование удобным и выгодным для клиентов. По мере роста среднего уровня финансовой грамотности в стране сложные, но полезные карточные продукты постепенно находят своего потребителя», — уверен старший вице-президент по развитию банковских продуктов и маркетингу банка «Ренессанс Кредит» Евгений Лапин.

Карточная «начинка» также отражается на востребованности дебетовых карт. «За I квартал 2015 года рост эмиссии по расчётным картам составил менее 2%, т.е. мы можем говорить о стагнации — небольшом росте эмиссии дебетовых карт. Идёт перераспределение существующих клиентов между финансовыми институтами и в сложившейся ситуации банки ищут новые возможности для привлечения — за счёт новых продуктов или изменением подхода к формированию и комплектации карточной линейки. Карта перестаёт быть просто инструментом для транзакций и становится частью комплексной программы обслуживания, с дополнительными услугами и сервисами. Также, в связи с макроэкономической ситуацией в стране и изменениями комиссий международных платёжных систем заметен тренд на изменение параметров продуктов, в том числе в части кобрендинговых карт», — утверждает начальник управления депозитных и расчётных продуктов «Промсвязьбанка» Наталья Волошина.

Интерес ко вторым связан с потребностью в заёмных средствах и опять-таки интересной бонусной программой карты, её опциональной начинкой. «На сегодняшний день всё больше просматривается тенденция к проанализированному, обоснованному, логичному выбору карт со стороны клиентов. Кредитные карточные продукты однозначно превалируют над дебетовыми в спросе. Потребителю мало получить дебетовую карту, он ожидает полноценный кейс, наполненный интересными кредитными предложениями с эффективным льготным периодом погашения задолженности, низкой процентной ставкой по основному долгу, качественным интернет-банкингом, бонусами в виде cashback и начисляемых на остаток собственных средств процентов. Качественный дизайн и следование современным технологиям (бесконтактный чип и т.д.) также становятся всё более значимыми аргументами в вопросе выбора карты», — полагает заместитель начальника управления банковских карт и платёжных систем банка «Образование» Анастасия Назаренко.

Однако обладать банковской картой и пользоваться ей — это разные вещи: не всегда держатели карт активно к ним прибегают в повседневной жизни. В ходе всё того же опроса выяснилось, что одной картой регулярно пользуется 61% респондентов, двумя — тремя — 17%, четырьмя — пятью — 2%. Интересно, что сейчас обходится без карт 20%, в то время как 3 года назад неприменение пластика практиковал лишь 1% россиян.

По мнению экспертов, такая оптимизация банковского пластика прежде всего связана с желанием сократить расходы на его обслуживание. «Прослеживаемая в последнее время тенденция сокращения количества используемых карт обусловлена стремлением к сокращению расходов на обслуживание карт (каждая банковская карта подразумевает комиссионные расходы, связанные с открытием счёта и ежегодным обслуживанием карты), а также в расстановке приоритетов при выборе банка-эмитента в зависимости от условий и программ лояльности, которые банк-эмитент готов предложить владельцу карты», — подтверждает Евгения Чернобай.

«На мой взгляд, это связано с минимизацией издержек при обслуживании нескольких карт в разных банках. На рынке развиваются продукты, позволяющие клиенту обслуживаться абсолютно бесплатно и получать дополнительные преференции при поддержании соответствующего уровня трат или балансов, что делает выгодным для клиентов аккумулировать все операции в одном банке, чтобы обслуживаться на лучших условиях», — считает Наталья Волошина.

«Минимизация количества карт «в кошельке» — вопрос оптимизации времени и расходов на обслуживание. Удобнее и престижнее иметь несколько сбалансированных карточных продуктов, отличных по дополнительным опциям, валютности и номиналу, разумеется», — замечает Анастасия Назаренко.

«С одной стороны, это может быть связано с соображениями практической экономии — состояние счетов меньшего количества карт легче контролировать, не говоря уже о контроле за их физическим наличием. С другой стороны, на рынке идёт интенсивная конкурентная борьба, в ходе которой каждый банк стремится занять доминирующее и даже монопольное положение в обслуживании финансовых интересов конкретного клиента. Соответственно, сами карточные продукты становятся более многофункциональными, и потребность в большом количестве разных карт пропадает», — разъясняет Евгений Лапин.

Карта с бонусной начинкой: есть повод потратить, есть повод приобрести?

Раз речь зашла об использовании банковских карт, то не лишним будет дать «картинку» по конкретике их применения. По результатам опроса исследовательского холдинга «Ромир», 56% россиян снимают с карты наличные в банкоматах, 27% оплачивают покупки и услуги в рознице, 18% расплачиваются за услуги через банкоматы, 11% с помощью карт накапливают средства, 9% производят по карте оплату покупок и услуг в интернете.

Хоть основная масса операций у наших граждан и связана с обналичиванием денежных средств с банковского пластика, однако значимость дополнительных бонусов и опций никто не отменял. Для ряда граждан наличие определённой выгоды от проведения операций по карте служит руководством к действию. Эта особенность была выявлена в рамках исследования Национального агентства финансовых исследований (НАФИ). По его данным, при наличии нескольких карт 24% россиян будут оплачивать покупки в магазине той, на которой больше денежных средств. 11% предпочтут провести оплату картой, на которой копятся бонусы, или той, которая имеет функцию cashback. Интересно, что ряд респондентов не может обосновать свой выбор: одни из них (5%) выбирают первый попавшийся пластик, а вторые (57%) — не могут как-либо прокомментировать свои предпочтения.

Итак, получается, что практически для каждого десятого россиянина пользование картой — это не просто траты на повседневные нужды, а нечто большее, возможность подобрать для себя подходящий продукт, который не только удовлетворяет текущие потребности, но и делает расходы по карте приятными, удобными и выгодными. Карточные бонусы и cashback стимулируют отказаться от оплаты наличными в пользу «безнала».

Но только ли эти моменты делают банковский пластик наиболее привлекательным в глазах потребителей или они обращают внимание и на другие моменты? По мнению наших экспертов, в условиях экономической нестабильности россияне всё больше стали сводить свой выбор к принципу поиска золотой середины — оптимальному соотношению цены и качества карты, а также наличию дополнительных «плюшек». «Я считаю, что интересы клиентов при оформлении банковских карт очень индивидуальны. Кого-то интересует, прежде всего, цена продукта (стоимость обслуживания), соответственно, в глазах клиента выиграет предложение, в котором хорошие условия по цене и ставке в отсутствие допопций. Что касается отдельных решений, то наиболее популярными являются карты с возможностью участия в бонусной программе, карты с возможностью привязки к накопительному счёту и продукты с кэшбэком», — уверяет Наталья Волошина.

«При оформлении карты клиент в первую очередь интересуется стоимостью обслуживания и скоростью выпуска, но с этими вопросами он только приходит в банк. В дальнейшем, как правило, следует интерес о степени защиты продукта: сертифицирован ли банк по программе 3D-Secure и нет ли опасности использования карты как средства оплаты товаров и услуг в интернете. Выпуск карт в рамках зарплатных проектов часто сопровождается вопросами о возможности выпуска дополнительных карточных продуктов для членов семьи в рамках тарифного плана, — рассказывает Анастасия Назаренко. — Возможности пользования картой в путешествиях и принципах конвертации денежных средств при оплате в валютах отличных от валюты счёта в нынешней нестабильной курсовой ситуации — вопрос более чем актуальный. Сейчас в разработке новый продукт — мультивалютная карта».

«Если говорить о тенденциях последнего времени, то хотелось отметить, что клиенты стараются оформлять карты с «бонусной» составляющей, когда они получают дополнительные привилегии просто за тот факт, что совершают оплату по карте, а не наличными. Поэтому сейчас многие банки в своей продуктовой линейке находят место и для специальных вариантов, удовлетворяющих потребности и запросы клиентов. К примеру, наш банк создал три таких типовых продукта. Во-первых, это кобрендинговые карты — совместные проекты с авиакомпаниями «Якутия» и «Трансаэро», компанией «РЖД», за покупки по которым начисляются бонусы или мили, которые в дальнейшем можно будет обменять на премиальную поездку. Во-вторых, карты с кэшбэком, когда от 1% до 5% средств от суммы покупки возвращается на счёт владельца карты. Так, например, у нас в линейке подобных карт есть «Автокарта» (кэшбэк от оплаты на покупок на АЗС) и «Карта впечатлений» (кэшбек при оплате в ресторанах, кино, театрах), — сообщает эксперт отдела пресс-службы банка «ВТБ24» Илья Александров. — В-третьих, собственная программа лояльности банка, которая доступна для всех держателей карт, включая зарплатных клиентов. При совершении покупок по карте клиент накапливает бонусы. Впоследствии эти бонусы можно обменять в специальном каталоге на сайте программы на различные подарки для себя и своих близких. А так, помимо дополнительных бонусов, для клиентов важны условия обслуживания по карте и наличие разветвлённой сети банкоматов».

«Требования к картам у клиентов разные. В целом можно констатировать, что со временем потребители стали выбирать более тщательно и осмысленно, поэтому карточные продукты, имеющие красивую картинку, но не обладающие уникальным и полезным функционалом, уже не способны привлечь повышенное внимание аудитории», — обращает внимание Евгений Лапин.

Практичная карта: есть ли она и как её найти?

Выбирая тот или иной банковский карточный продукт, россияне ориентируются на свои принципы отбора, предпочтения и опыт. Если же брать в учёт ещё и анализ ситуации на рынке, а также мнение экспертов, то принимаемое решение по оформлению банковской карты будет носить более взвешенный характер. А так как в поле зрения граждан всё чаще и чаще попадает пластик с интересной бонусной начинкой, то будут весьма любопытны результаты исследования компании «Frank Research Group», в рамках которого изучалась ситуация с банковскими программами лояльности среди 50 крупнейших банков по портфелю кредитных карт. В ходе данного исследования выяснилось, что 20% банков из этого топ-50 имеют по три программы лояльности, ещё столько же (20%) — одну программу, 18% — от пяти и более программ, 14% — две программы, 6% — четыре программы. Лишь у 22% банков программы лояльности отсутствуют вообще. Интересно, что по количеству программ лояльности лидируют «Банк Русский Стандарт» (12) и «Тинькофф Банк» (11). Помимо них в исследовании также отмечаются банки «Авангард» (10); «ВТБ24» (8); «МТС Банк», «Ситибанк» и «Открытие» (по 6); «Альфа-Банк» и «ЮниКредит Банк» (по 5).

Кстати, аналитики компании «Frank Research Group» также составили рейтинги лучших карт по четырём номинациям. По их оценкам, лучшей бонусной программой обладает кредитная карта «Польза» банка «Хоум Кредит», лучшая программа с накоплением миль авиакомпаний оказалась у кредитной и дебетовой карты «Аэрофлот» от Сбербанка. Карты «МТС Банка» победили сразу в двух номинациях: среди лучших программ cashback названа кредитная карта «МТС Деньги Вклад» с опцией «Шопинг», а среди лучших карт для путешественников признана кредитная карта «МТС Деньги Вклад» с опцией «Путешествия».

Но время идёт, рынок не стоит на месте и банки разрабатывают всё новые и новые продукты, которые бы могли удовлетворить запросы самых требовательных клиентов. Если на карточные продукты с начинкой есть спрос, то будет и соответствующее предложение. Эксперты же советуют взвесить все «за» и «против» и выбрать тот продукт, который по максимуму отвечает на все потребности.

Хочется отметить, что аналитика и рекомендации экспертов — это не реклама в пользу каких-либо банков, а всего лишь ориентир, который даёт дополнительную пищу для размышлений. А она лишней никогда не бывает. Ведь самое главное в выборе — оценить всю ситуацию, всё взвесить, найти (подобрать) подходящий во всех отношениях вариант и в нём не ошибиться, в противном же случае за свои ошибки придётся расплачиваться.

Светлана Башурина

Share this post for your friends:

Friend me: