Любое продвижение компании на рынке так или иначе связано с маркетингом и рекламой. Однако реклама — удовольствие не из дешёвых. Другой вопрос: влияет ли стоимость рекламы на её качество? Можно ли провести эффективную рекламную кампанию, затратив при этом минимум денежных средств? Оказывается можно, но помимо денег в ней по максимуму придётся использовать креатив. Об особенностях подобного рода маркетинговых мероприятий интернет-журналу «Деньги и Карьера» рассказали эксперты.

Самая идеальная ситуация для компании — это когда клиенты сами выстраиваются в очереди за продуктом, который она выпускает, или услугой, которую она предоставляет. Однако просто так вставать в очередь никто не будет. Реклама один из самых действенных способов привлечь внимание к компании/её продукту/её услуге, когда все действия выстраиваются по цепочке «увидел» — «попробовал» — «понравилось» — «захотел ещё». Вроде бы всё хорошо. Но хорошая реклама стоит немалых денег. Если у компании с финансированием этой строки бюджета проблем нет, то всё прекрасно и замечательно. Однако, если это не так?

Недостаток денежных средств — проблема весьма актуальная особенно для компаний на первоначальном этапе развития. Этот факт подтверждает и социостатистика. К примеру, в ходе опроса ВЦИОМ выяснилось, что 10% россиян отказываются от идеи открывать своё собственное дело только потому, что у них нет достаточных средств для этого. Их пугает высокая стоимость аренды помещений, высокие налоги и ставки по кредитам. Стоит отметить, что за 2 года число тех, кто в качестве проблемы видит материальную составляющую, сократилось на 7% (с 17% в 2011 году). В этом случае даже не приходится говорить о рекламе: на неё нет вообще средств.

Невозможное — возможно?

Что же делать, если фирма развивается, реклама ей (её продукции/услугам) нужна, но при этом её финансовые ресурсы весьма ограничены? Ответ напрашивается сам собой: нужно провести эффективную рекламную кампанию и при этом уложиться в минимальный бюджет. Другой вопрос, насколько это возможно? Оценки наших экспертов на этот счёт расходятся. «Эффективная рекламная кампания с минимальным бюджетом — это вещь сложно осуществимая и не у каждого агентства это получается. Поэтому нельзя точно сказать, что рекламная кампания с минимальным бюджетом будет на 100% эффективна. Для сокращений финансовых затрат чаще всего используют возможности интернета, но даже этот инструмент с каждым днём становится всё дороже. Но есть и другие способы минимизировать затраты на рекламу того или иного бренда. Например, реклама на бартерной основе, социальный PR или формирование личного бренда руководителя. В сравнении с прямой рекламой эти способы в разы доступнее и эффективнее. На сегодняшний день бюджет рекламной кампании чаще всего начинается с отметки в 100000 долларов (пресса, интернет-порталы), если же говорить о масштабных кампаниях, то они могут начинаться от миллиона долларов (наружка, ТВ, радио). Для сравнения, социальный PR в год обходится компании в 50000 — 80000 долларов. Даже при таком бюджете эффективность коммуникаций в несколько раз больше, чем у прямой рекламы», — утверждает генеральный директор коммуникационного агентства «PR.Director» Иван Овчаров.

«На наш взгляд, эффективность — это и есть достижение заданных результатов с минимально возможными затратами ресурсов, в том числе и финансовых. При постановке задач продвижения, адекватных масштабу и возможностям компании, команда специалистов, безусловно, может разработать и провести эффективную кампанию при минимуме затрат», — считает руководитель SMM направления компании «Fenix Consult Group» Мария Кулагина.

«Теоретически провести эффективную рекламную кампанию при минимальном бюджете — возможно. Но на практике подобные случаи встречаются крайне редко. Как правило, рекламный эффект достигается экстенсивным методом, ударом «по площадям». Но бывает так, что срабатывает (часто — неожиданно срабатывает) какой-то конкретный рекламный ход или узкий информационный канал, в разработку которого не вложено ни много денег, ни много усилий. Но это всё-таки случаи редкие, планировать их трудно. Удачный ход может обнаружиться и «выстрелить» как в затратной, так и в малобюджетной рекламной кампании. Но сам такой ход, его наличие — не спрогнозировать. Трудно ведь запланировать подвиг. Другое дело, что даже малобюджетная кампания может быть вполне эффективной. Правда, при этом никогда не проверишь, какая была бы у неё эффективность, если бы на ту же самую кампанию (просто для расширения её границ) потратили вдвое-втрое больший бюджет», — полагает директор коммуникационного агентства «N&A Communications» Андрей Петров.

Идея/креатив — оружие бьющее точно в цель...

В целом, если рассматривать «бюджетную» рекламу на общем фоне, то стоит выделить её в отдельную группу. Она обладает особой философией. В ней основной акцент ставится не на финансовой стороне вопроса. Во главу угла встаёт оригинальная, креативная идея, ход. Это своего рода «изюминка», «фишка», на которую ложится основная нагрузка, материальная же составляющая носит сопутствующий характер. «Собрать все силы в кулак — и нанести точный, решающий удар. », — определяет основную цель бюджетной рекламы Мария Кулагина.

«Эффективная маркетинговая кампания может быть бюджетной только в том случае, если в неё заложена уникальная идея, которая интересует и привлечёт людей сама по себе. Суть в том, что если компания научится интегрировать объект продвижения в интересный для аудитории контент, то это существенно поможет снизить затраты на продвижение. Яркий тому пример — вирусная реклама, вирусный маркетинг в социальных сетях. Видеоролики в YouTube с необычными идеями и креативными воплощениями набирают сотни тысяч просмотров и порой их эффект может достигать телевизионного», — добавляет Иван Овчаров.

В тоже время тот минимум рекламного бюджета, который имеется, нужно расходовать эффективно. «Классический рекламный подход определяется фразой: «Я знаю, что трачу 50% рекламного бюджета неэффективно, но я не знаю, какие 50%». Суть бюджетной кампании в том, что её организаторы не могут позволить себе те самые, неэффективные 50%. Они должны узнать — «какие». В этом случае можно будет говорить как минимум об оптимизации расходов. А в самых удачных обстоятельствах — об успешной малобюджетной кампании. Но начнётся всё, всё равно, с оптимизации», — замечает Андрей Петров.

Всё познаётся на практике...

Креативные идеи и минимум вложенных средств в рекламу — это здорово. А когда это всё вместе работает, привлекает огромный поток новых клиентов, а заодно и приносит прибыль, то, значит, маркетинговый ход сработал и оказался весьма эффективным. Как часто «бюджетные» варианты срабатывают на практике и, в частности, сам принцип «дёшево и сердито»? «За весь рынок рекламы ответить не смогу, а что касается социального PR, личного брендинга, то здесь может быть дёшево и долго или дорого и быстро. Мне кажется, что этот принцип работает и в рекламе. У любого продукта или услуги есть себестоимость, для достижения результата нужно понимать сроки. Если они сжаты, то для реализации кампании потребуется большой ресурс, в том числе и человеческий, а это как раз основная часть бюджета», — говорит Иван Овчаров.

По мнению Андрея Петрова, эффективная рекламная кампания и принцип «дёшево и сердито» не имеют между собой прямой зависимости. «Эффективная кампания не обязательно дешёвая. Может быть, для достижения эффекта нужно вложить очень большие деньги. Но при этом сам эффект будет ошеломляющим, грандиозным. В любом случае, сумма вложений должна быть не ниже порога ознакомления ЦА с сообщением компании. Например, когда в Санкт-Петербурге появилась самая первая реклама на призматических тумбах (трёхгранники), то стало известно, что 300 тумб в городе достаточно для того, чтобы эффект от их присутствия был значительным. Людям казалось, что эти тумбы — повсюду, что их — не меньше тысячи. А хватило всего 300. Это и было тем самым пороговым значением. А вообще, я бы даже не стал вылавливать сочетание этих понятий: эффективности рекламной кампании и названного принципа «дёшево и сердито»», — сообщает он.

Однако утверждать, что в практике сочетание эффективной рекламной кампании и «дёшево и сердито» не встречается вообще, было бы неверно. Такой симбиоз встречается: не так часто, но всё-таки он существует. Списывать со счетов подобные варианты не стоит. Кто знает, может быть вдохновившись парой-тройкой креативных идей кто-нибудь придумает что-то новое, оригинальное и самое главное — эффективное, способное привлечь к себе внимание масс.
Убедиться же в том, что «бюджетные» варианты рекламы работают, помогут конкретные примеры как из частной практики наших экспертов, так и из общей — по рынку. «Год назад к нам обратилась компания, занимающаяся детскими товарами. У них вышел новый продукт — детская игрушка, которую необходимо было прорекламировать посредством скрытого маркетинга. Наша компания на протяжении 2-х месяцев занималась подбором тематических форумов и размещением сообщений на площадках (всего порядка 400 сообщений). В итоге к завершению кампании мы получили следующие результаты: более 70000 просмотров тем на форумах, более 500 переходов на сайт клиента уже за первую неделю кампании, рост количества брендовых запросов в Яндексе на 50%, более 200 вовлечённых в дискуссию пользователей форумов, 90% позитивного отклика вовлечённой целевой аудитории. Таких результатов мы добились, затратив не более 120000 рублей. Это небольшая сумма для подобной кампании. Есть ещё один пример. В конце прошлого года мы провели достаточно бюджетную кампанию по скрытому маркетингу, которая обошлась нашим клиентам примерно в 80000 рублей. Задачи стояли те же, что и в предыдущем примере. В ходе нашей работы было охвачено 25 федеральных российских форумов с числом зарегистрированных участников не менее 1000 человек. В результате за 2 месяца с форумов на сайт клиента было совершенно около 5400 переходов. Если проанализировать эти две кампании, то станет совершенно понятно, что таких успехов мы добились благодаря тщательному анализу ЦА и очень скрупулёзному подбору площадок», — рассказывает Мария Кулагина.

«Одним из ярких примеров «бюджетной» рекламной кампании можно считать вирусный ролик о хомяке, запущенный одним интернет-магазином в марте нынешнего года. Уже за первый день ротации в интернете он принёс колоссальный спрос на данный товар, хотя с тех пор прошло несколько месяцев, а ажиотаж вокруг него до сих пор не утихает. Если рассматривать нашу частную практику, то мы недавно провели достаточно успешное мероприятие для дизайнера Натальи Новиковой с минимальными расходами и бюджетом. Затраты составили всего несколько тысяч рублей, а отклик прессы и «сарафанное радио» принесли хорошие результаты для её бренда. И всё благодаря бартерному соглашению с одним известным «антикафе» в Москве. Ещё один частный пример связан с сотрудничеством «Детмарта» с родильными домами города Москвы, что позволяет увеличить узнаваемость бренда и дальнейшие его продажи. Каждой маме сеть розничных магазинов дарит подарок, в который входят полезные товары, которые будут крайне полезны при рождении малыша», — приводит примеры Иван Овчаров.

«На поверхности примеры, связанные с прямой рекламой. Очень простым способом поднять эффективность рекламы без увеличения вложений является обращение к эпатажу, провакации. Например, щитовая реклама с известными провакационными слоганами и изображениями «Попробуй мои пельмешки» (Дарья) и «Сосу за копейки» (Эльдорадо) стоила компаниям не больше обычной, а «шуму» наделала столько, что в разы увеличила пресловутое число рекламных контактов, разожгло любопытство потенциальных покупателей. Часто эффективные ходы можно найти в инструментах и подходах вирусного маркетинга. В конце концов, возможность или невозможность поиска экономии бюджета в различна в зависимости от сектора экономики. Если клиенты компании — все жители России, то она должна достучаться до 150 млн. человек (B2C). А если только 20 крупных заводов (B2B), то ей нужно найти правильный подход к 20 директорам, или 10 «кураторам», или всего лишь одному лоббисту», — подчёркивает Андрей Петров.

Эффективности в продвижении продукции может добавить и незначительное изменение. Маленькая мелочь, включающая одновременно и простату решения, и оригинальный подход, может увеличить продажи. Яркой иллюстрацией этому факту служит пример, рассказанный бизнес-тренером Александром Левитасом в рамках «Российской Недели Маркетинга 2013». По его словам, в один прекрасный момент острый соус «Tabasco», являющийся одним из самых популярных соусов в Америке, стал испытывать проблемы с продажами: они впервые за сто лет стали падать. Для решения проблемы руководство компании организовало собрание, на котором присутствовали различные специалисты. Многие из них предлагали решения с весьма внушительными бюджетами. Последним выступил сотрудник недавно принятый на работу в компанию. Он предложил сделать дырочку в пробке чуть побольше, чтобы за один раз выливалось больше соуса. Для этого необходимо было просто заменить пробойник в машине, которая дырявит пробки, на более толстый. Замена по подсчётам сотрудника обошлась бы компании всего в 5 долларов. «Рецепт» специалиста был принят на вооружение руководством. В результате увеличение диаметра дырки привело к росту продаж на 4% только в первый год после нововведения и к дальнейшему — в последующие годы.

Впрочем, иногда сами покупатели могут поспособствовать увеличению продаж. На этот случай Александр Левитас привёл пример с пищевой содой, выпускаемой в Стерлитамаке. Это своеобразный российский ответ американскому соусу. По словам эксперта, компания, занимающаяся производством соды, решила поднять на определённый процент продажи своего продукта. Загвоздка была в том, что она и так неплохо продавалась, рассчитывать же на большее при обычном режиме потребления продукта покупателями не приходилось. Тогда было принято решение провести конкурс, где покупателям предлагалось рассказать о различных способах использования соды в быту. В результате в адрес компании поступило множество всяких-разных советов. Часть из них была напечатана на упаковке продукта. Маркетинговый ход принёс результат: люди стали применять опубликованные советы в повседневной жизни и чаще использовать соду, а это привело к определённому росту продаж.

Вывод же отсюда напрашивается один: всё гениальное — просто. Не нужно бояться экспериментировать, искать новые ходы и способы для решения насущных проблем. А для креатива и оригинальных идей — «полный вперёд». При этом нужно не забывать применять все одобренные наработки на практике. Результат не заставит себя долго ждать и не исключено, что к нему приведёт и «бюджетный» вариант.

Светлана Башурина

Share this post for your friends:

Friend me: