навязчивая реклама: от любви до ненависти клиента - один шаг?Многим из нас приходилось совершать покупки тех или иных товаров под воздействием рекламы. Это нормальная практика и, значит, реклама сработала. Однако нередки случаи, когда рекламщики/сотрудники компаний перебарщивают с позиционированием на рынке и откровенно навязывают свой товар/продукт или свои услуги. Подобный «агрессивный маркетинг» вызывает только отторжение у потенциальных покупателей/клиентов. Как же создать идеальный рекламный продукт без излишнего давления на потребителя? В этом вопросе интернет-журналу «Деньги и Карьера» помогли разобраться эксперты.

Реклама: не доверяем, но проверяем...

Для любой компании хорошая реклама — это возможность обратиться к потенциальным клиентам и заявить о себе, своём продукте или своих услуга. В то же время это некий посыл, предложение вступить в потребительский диалог. Однако не у всех подобное «общение» вызывает радужные чувства. По данным опроса «Левада-Центра», 12% россиян доверяет рекламе, при этом 1% доверяет ей полностью. Стоит отметить, что за 5 лет уровень доверия россиян увеличился на 4% (в октябре 2008 года ей доверяло 8% граждан). А вот не доверяет рекламе 50% респондентов. При этом 24% не верят ей совсем. А у 38% она вызывает смешанные чувства.

Что же полезного находят россияне в рекламе? 35% черпают из неё информацию о последних новинках. 31% находит полезную информацию о потребительских свойствах товара/услуги. 16% привлекает сюжет рекламных роликов, а 10% — определение модных тенденций.

Любопытно, что влияние рекламы не проходит бесследно. Порядка 70% россиян совершают покупки под влиянием рекламы. При этом 3% делают это довольно-таки часто, 29% — время от времени, а 38% — очень редко. И только 31% не поддаётся магическому влиянию рекламы: он не проверяет достоверность рекламы никогда.

Если же рассматривать влияние рекламы в качестве фактора, подталкивающего на приобретение различных товаров, то его отметил только 1% респондентов. В основном же люди опираются на свой собственный опыт (38%), попутно обращая внимание на низкую цену (23%), высокое качество (17%), известность марки (10%) и рекомендации знакомых (8%).

Что касается товаров повседневного спроса, то половина россиян (50%) предпочитает пользоваться товарами известных марок с оптимальным сочетанием цены и качества. 31% отдаёт предпочтение наиболее качественным товарам российского производства и стран СНГ. 20% покупают самые дешёвые товары местного производства. 6% приобретают менее известные товары зарубежных фирм. Лишь 3% могут позволить себе пользоваться дорогими товарами наиболее известных фирм.

Агрессивный маркетинг: принять нельзя отказаться

Итак, реклама — один из инструментов, способствующих развитию популярности компании и её продукции/услуг. Главное не слишком сильно увлекаться, так как от рекламы до «агрессивного маркетинга» — один шаг. Последний у большинства людей вызывает защитную реакцию. Убедиться в этом поможет одна конкретная ситуация, рассмотренная в рамках опроса, проведённого Исследовательским центром портала «Superjob.ru». В рамках данного опроса изучалась реакция граждан на навязывание кредитных продуктов со стороны банков. Как показали результаты исследования, с подобной ситуацией сталкивалось 76% россиян.

Первоначальная реакция может быть самой разнообразной. «Один раз позвонив в любой из банков, превращаешься в «приёмник» информации», — замечает респондент из Перми. «Навязывание кредитных продуктов всегда раздражает. Если человеку нужно, он сам обратится в банк. Я за внесение административной ответственности с большим штрафом за навязывание ненужной информации», — присоединяется участник опроса из Краснодара. «Стараюсь не предвзято рассматривать все плюсы и минусы предложения! И на основании этого принимать решение», — говорит менеджер по продажам из Магнитогорска. «Ничего неразумного в этом не вижу. Человек может прекрасно разобраться при необходимости, что ему нужно, а что нет», — добавляет администратор из Москвы.

24% никогда не сталкивались с агрессивным навязыванием, однако разного рода предложения поступали. «Навязывать не навязывали, но очень старались, чтобы я не отказывался от кредита», — подтверждает водитель из Москвы. «Как-то получалось так, что предложения по кредитам поступали именно в то время, когда были нужны суммы на крупные покупки», — сообщает корреспондент из Камышина. «Когда организация умеет создать рекламу для своей продукции, только поощряю. Значит, есть цель для достижения высоких результатов. Уметь добиться цели, значит — успех», — рассуждает респондент из Нальчика.

Какую же реакцию стоит ожидать от потенциальных клиентов после оказанного маркетингового давления? В 59% случаев отношение россиян к банку, откровенно навязывавшему свои кредитные продукты, изменилось в худшую сторону. «Надоели до того, что если бы не необходимость в банках, то давно бы уже отказалась от их услуг», — жалуется преподаватель высшей категории из Волгограда. «Я больше не являюсь клиентом этого банка и не рекомендую его друзьям и знакомым!», — подхватывает тайный покупатель из Воронежа.

28% сохранили нейтралитет: их отношение к банкам нисколько не изменилось. «Такова политика банков. А служащие просто выполняют поставленные перед ними задачи руководства. Ну, а нравственность — это понятие философское», — с пониманием говорит помощник офис-менеджера из Санкт-Петербурга. «Я реально оцениваю ситуацию — это неотъемлемая часть их работы. Но выбор-то за мной — заставить меня можно только силой. Хотя неприятно...», — соглашается начальник диспетчерского отдела из Москвы. «Это их право — навязывать или нет. Главное иметь собственную голову на плечах», — делает вывод руководитель интернет-проектов из Москвы.

Интересно, что только у 1% граждан отношение к банкам после активного натиска изменилось в лучшую сторону. Ещё 12% не смогли определиться с оценкой данной ситуации.
Какой же результат имела гиперактивность со стороны банков? Только в 13% случаев цель была достигнута: граждане брали ненужный кредит. «До сих пор плачу», — кратко сообщает мерчендайзер из Ставрополя. «Это был первый кредит, он же был и последним», — считает инженер ПТО из Братска.

Остальные 87% отказывались от навязанных услуг. «Если у человека есть хоть немного здравого смысла, ему невозможно навязать что-либо», — полагает заместитель начальника отдела из Люберец. «Лично я предпочитаю не поддаваться импульсивности в подобных делах, но знаю людей, которые брали совершенно ненужные кредиты», — делится менеджер проектов из Санкт-Петербурга. «Даже в ЦБ России писал, чтобы избавили от агрессивной маркетинговой политики определённого банка», — признаётся юрист из Москвы.

Значит ли, что отвернувшийся от предложения человек для банка навсегда потерянный клиент? Вовсе нет. Только 62% граждан подтвердили, что они никогда ни прибегнут к услугам банка, который использует агрессивные маркетинговые технологии для привлечения клиентов. «Если речь идёт именно о «навязывании», разумеется, было бы глупо поощрять неуважение к своему личному мнению», — считает респондент из Москвы. «Никогда с такими преступниками больше не свяжусь и всех, кого можно, постараюсь избавить от этих ворюг!», — резко критикует заместитель начальника управления по специальным работам и энергетике из Москвы.

13% не исключают возможности при необходимости воспользоваться услугами сверхактивных банков, однако с небольшой оговоркой. «При условии, что это лучший вариант из множества подобных», — уточняет начальник отдела продаж из Москвы. «Все банки пытаются навязывать свои услуги. Какой смысл обращать на это внимание, они просто делают свою работу», — предполагает преподаватель английского языка из Москвы. «Ведь даже Сбербанк предлагает кредиты (замучали sms-ками). А мне там пенсию получать и соцкарта там открыта», — отмечает ведущий инженер по промышленной безопасности из Санкт-Петербурга. «Это их работа. Государство само всё делает, чтобы вогнать людей в кабалу кредитов вроде ипотеки», — уверен начальник производства печати из Уфы.

25% россиян будут действовать по ситуации. «Я проанализирую процентные ставки и условия кредитного договора, после чего обращусь в банк с наиболее выгодными условиями. Если это будет банк, который навязывал мне кредит ранее, то на мой выбор этот факт не повлияет», — рассуждает менеджер агентской группы из Пятигорска. «Возможно, если будет безвыходная ситуация», — полагает модельер-конструктор обуви и изделий из кожи из Омска. «В зависимости от целей, цен и возможных альтернатив», — дополняет начальник планово-экономического отдела из Москвы.

Навязчивость в рекламе: нужно ли с ней бороться?

Но всё-таки 62% отказов — это много. С этим нужно что-то делать. Что на это скажут наши эксперты? Навязчивость в рекламе и маркетинге — это благо или зло? «Практически всегда «навязчивая» реклама призвана повысить уровень информированности потребителей о продвигаемом продукте или услуге. Судить о том хороша или плоха такая реклама возможно только по результатам: решены коммуникационные задачи или нет. Если задачи решены — это хорошо, если не решены — соответственно, плохо. При самом массированном размещении качественно и эстетично сделанная реклама негатива у целевой аудитории не вызовет. Показателен простой пример. Когда какой-либо эстрадный исполнитель продвигает свой новый сингл, то данная композиция попадает в ротацию радиостанций и звучит «из каждого утюга». И если продукт творчества артиста качественный — композиция становится хитом, а если нет — не вызывает позитивного отклика у людей и очень быстро забывается, несмотря на массированную кампанию по продвижению», — утверждает руководитель Digital-подразделения коммуникационной группы «Майер» Мария Мота.

«Не существует понятия хорошо или плохо, когда мы говорим о навязчивой рекламе. К сожалению, порой то, что сильно раздражает потребителя психологически, хорошо продаётся. В память буквально въедается информация о товаре и через какое-то время, когда навязчивая волна рекламы уходит, люди помнят товар, бренд, но не свои эмоции. А практика и теория рекламы говорит нам о том, что 1) — запоминается то, что вызывает эмоции (не важно положительные или отрицательные), 2) — люди склонны доверять больше тому бренду, о котором хоть что-то слышали (парадокс, но отрицательный эмоциональный заряд уходит, а знание бренда остаётся). Поэтому с точки зрения морального спокойствия потребителя навязчивая реклама раздражает. Но взглянем правде в глаза — с точки зрения маркетинга такая реклама может быть очень даже хороша для компании. Если, конечно, рекламщики не перегнут палку слишком сильно», — уверяет директор по маркетингу компании «Leader Team» Яна Зинаидова.

«Известный факт, что потенциальному покупателю для последующего взаимодействия с брендом необходимо 6 контактов. Иными словами, если человек стоит у прилавка с кофе и думает, какой выбрать, то с большей вероятностью его рука потянется к той банке, рекламу с которой он видел больше всего раз. Но в то же время слишком навязчивая реклама отпугнёт клиента. С этой проблемой, например, сталкивалась компания «Тele2» несколько лет назад: люди пресытились «общением» с брендом, что повлекло негативное восприятие компании и услуг. Лучше соблюдать баланс между количеством и частотой контакта. Конечно, у каждого сегмента рынка будут свои показатели», — делится наблюдениями руководитель PR-отдела компании «Fenix Consult Group» Ксения Иванова.

Получается, что навязчивая реклама — это тот инструмент воздействия на потенциального клиента, у которого проверка на прочность проверяется временем. Если инструмент качественный, то он её пройдёт, в противном случае — все усилия были напрасны. Эффект навязчивости можно сравнить с известной пословицей «вода камень точит». Регулярные точечные движения рано или поздно достигнут поставленных задач. А если они к тому же качественные и целенаправленные, то результат не заставит себя долго ждать. Если же чёткой цели нет, то воздействия по всем направлениям нужного эффекта не принесут: объект «охоты» выставит надёжную защиту по всем фронтам и пробиться сквозь неё редкими ударами вряд ли удастся.

Как же убрать эффект «навязчивости» из рекламы и снизить эффект её присутствия? По словам Марии Моты, эффект «навязчивости» часто обусловлен не объёмом размещённой рекламы, а невнятностью коммуникационных сообщений, их тональностью и использованием стандартных «приевшихся» инструментов коммуникации. «В целом избежать возникновения эффекта «навязчивости» просто. Для этого создателям рекламы необходимо ясно понимать специфику целевой аудитории, внятно формулировать коммуникационные сообщения и применять оригинальные сочетания онлайн и оффлайн инструментов коммуникации. При этом необходимо помнить, что современная реклама — это не монолог бренда, обращённый к потребителям, это — полноценный диалог с получением обратной связи и с вовлечением целевой аудитории в коммуникацию», — рекомендует эксперт.

«В первую очередь нужно понимать специфику рекламируемого продукта, определить свою целевую аудиторию и её портрет. Необходимо понимать: кто клиент компании? чем он живёт? что читает? где отдыхает? И, конечно, нужно задавать себе главный вопрос: где потенциальный клиент может увидеть рекламу? Если у компании будут ответы на эти вопросы, то её бренду обеспечено максимальное количество контактов именно с представителями её целевой аудитории. Также избежать навязчивости можно разной подачей материала и подборкой рекламных носителей: рекламный макет в журнале, «независимое» упоминание в редакторских материалах, визуальный и аудио материал, прямая и скрытая реклама и прочее. Таким образом, можно более аккуратно и тщательно воздействовать на аудиторию, достигнув доверия через предпочитаемый человеком рекламный носитель и закрепив его через другие источники», — советует Ксения Иванова.

«Я думаю, что постепенно прямая реклама будет всё сильнее отходить на второй план. Чтобы реклама не была навязчивой, она должна быть частью жизни, должна быть востребованной. Одной из тенденций, которые мы видим сейчас, является реклама с чёткой нацеленностью на запросы целевой аудитории в Интернете (система анализирует предыдущие запросы потребителя и предлагает интересную ему рекламу, соцсети предлагают пользователям изначально выбрать тематику рекламных сообщений и т.д.). Другая тенденция — это PR через знаменитостей, лидеров мнений. Тут всё понятно — эта тенденция ещё будет набирать обороты. На мой взгляд, это очень мягкий вариант внушения «правильного выбора бренда» на сегодняшний день», — высказывает мнение Яна Зинаидова.

Идеальная реклама: как убить двух зайцев сразу?

Вместе с экспертами интернет-журналу «Деньги и Карьера» разобрался в том, как можно снизить эффект навязчивой рекламы. Однако, как говорится, лучшее лечение — это профилактика. Может стоит разобраться в том, из-за чего возникает навязчивая реклама? Глубоко заглядывать «в корень» не придётся: ответ лежит на поверхности. Навязчивость вызвана желанием компаний стать более популярными, пойти «в массы», рассказать о своём существовании большему количеству потенциальных клиентов, попутно информируя их о своей продукции/своих услугах, увеличивая число действующих клиентов и наращивая объёмы продаж. Чрезмерная активность в данном направлении не всегда будет находить позитивный отклик со стороны клиентов. Как же тогда привлечь к себе внимание целевой аудитории, не прибегая к методам агрессивного маркетинга?

Советы экспертов

Как лучше прорекламировать/предложить товар или услугу потенциальным клиентам так, чтобы им хотелось совершить покупку/воспользоваться услугой и не пожалеть об этом?

Яна Зинаидова, директор по маркетингу компании «Leader Team»:
«Универсальных советов о том, что работает, нет, т.к. всё слишком сильно зависит от конкретного товара или услуги. Можно лишь рекомендовать подход. Я бы предложила ответить на несколько вопросов, которые помогут сделать самое лучшее предложение:
* кто ваши потребители и покупатели? чем они интересуются? что их заботит? что они читают, смотрят, где бывают?
* чего они хотят (в связи с вашим товаром или услугой)?
* как может ваш товар или услуга удовлетворить их потребности?
* почему именно ваш товар, а не конкурентный?
где состоится встреча вашего потребителя и вашей рекламы? Почему?
Удача — это оказаться в правильном месте в правильное время. Я бы ещё добавила — с нужным предложением. Или рекламой? :) ».

Ксения Иванова, руководитель PR-отдела компании «Fenix Consult Group»:
«Думаю, у каждого рекламщика есть свой секрет и особый подход. Для нашей компании важно, чтобы обе стороны были довольны: и заказчик, и потребитель. Поэтому мы стараемся в каждой рекламной кампании транслировать те преимущества продукта, в которые сами верим и считаем полезными для ЦА. Также большое внимание уделяем репутации заказчика, ведь порой один отзыв недовольного потребителя может повлиять на продажи и имидж компании. Можно вспомнить множество примеров: из последних — нашумевшая история с клиентом банка Тинькофф. Поэтому очень важно на разных этапах проводить мониторинг, реагировать на отзывы и при необходимости корректировать стратегию продвижения отзывами о компании в интернете. К примеру, если в отзывах о вас и вашей компании много негатива, то тут не обойтись без скрытого маркетинга и срочной работы над ситуацией! Также следует обратить внимание на состояние своего информационного поля. Для этого лучше использовать услуги SEO, вирусную рекламу... И всё это непременно скажется на репутации компании и, как следствие, на продажах».

Мария Мота, руководитель Digital-подразделения коммуникационной группы «Майер»:
«Универсального ответа на этот вопрос не существует. Применительно к каждому конкретному товару или услуге решение индивидуально. Есть золотые правила, есть примеры того, как нужно работать, и примеры того, как рекламировать товар не надо. Исходя из этого, каждый рекламист сам выбирает вариант ответа на поставленный вопрос».

Вывод напрашивается сам собой: главное в своих желаниях и стремлениях не переусердствовать и не перебарщивать.

Светлана Башурина

Понравилась статья? Расскажи о ней друзьям.
Общайтесь со мной:
Комментарии

Имя (обязательно)

Email (обязательно)

Сайт

XHTML: Вы можете использовать эти тэги: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Оставьте свои мысли

WP-SpamFree by Pole Position Marketing

  • FlickR

      -180х120.jpg
  • Реклама

Switch to our mobile site