Для многих Новый год ассоциируется с необыкновенным праздником, временем чудес. Вот и интернет-журнал «Деньги и Карьера» для своего очередного материала избрал не совсем стандартную тему, связанную с маркетингом. Совместно с экспертами мы рассмотрели одну тенденцию, попытались разобраться насколько она интересна, актуальна и востребована.

Под Новый год хочется верить в сказку, чудо и в связи с праздником хочется испытать невероятные ощущения. Нестандартный подход к ситуации также может подарить несколько захватывающих моментов. В преддверии новогоднего праздника интернет-журнал «Деньги и Карьера» решил исполнить одно из своих обещаний, а точнее рассказать об одной упомянутой ранее идее.

Если аэростаты выпускают, значит, это кому-нибудь нужно?..

Итак, приоткроем завесу тайны: эта самая идея связана с тепловым аэростатом. Первая мысль, на которую он наталкивает любого человека, это возможность совершить свободный полёт на энной высоте над землёй. Креативщик/рекламщик/специалист по маркетингу на этом не остановится — он пойдёт дальше, добавит «изюминку» и использует в своих целях. За примерами подобного творчества далеко ходить не надо. Помните салатовый тепловой аэростат, который много лет назад появлялся в рекламных заставках? Да, это был «Зелёный шар НТВ» — один из символов канала. Он успел «засветиться» не только в заставке телеканала, но и в различных мероприятиях. Так, в 2006 году телекомпания НТВ проводила акцию «Самобытные города России», в рамках которой устраивалась воздухоплавательная фиеста. И если погодные условия позволяли, то пилот Павел Холод поднимал всех желающих на определённую высоту над землёй. Кроме того, яркая салатовая оболочка аэростата была замечена на различных воздухоплавательных фестивалях. Однако в последнюю пару-тройку лет он куда-то пропал: видимо, канул в лету.

Но ведь есть и другие брендовые воздушные шары. К примеру, тепловые аэростаты имеются у компаний «ТНК», «Газпрома», «Лукойла», «Райффайзенбанка», «Согаз», «Mercedes-Benz», агентства недвижимости «Миэль». Также существуют аэростаты, созданные для отдельно взятого продукта рекламного рынка. К таким вариантам можно отнести воздухоплавательные конструкции для конфет «Rafaello», жевательной резинки «Аэроволны». Производители некоторых товаров народного потребления пошли ещё дальше и заказали для рекламных кампаний своего продукта спецформу. В результате периодически покорять воздушное пространство стала «Красная кружка «Nescafe», «Банка Pedigree». Впрочем, формате нестандарт может воплотиться и символ компании, как, например, «Жёлтая подводная лодка «Евросети» или красное «Яйцо» МТС.

Брендированный тепловой аэростат — яркий рекламный ход. Что ж, если есть на него спрос, значит, есть и предложение: «если звёзды зажигают — значит — это кому-нибудь нужно?». Вопрос в другом, насколько он популярен и востребован? «Тепловые аэростаты или проще, воздушные шары, стали достаточно популярны в последние десять лет как нестандартный и яркий рекламный носитель. Обычная наружная реклама уже давно потеряла во многом свою действенность. Уже одно наличие корпоративного воздушного шара у компании говорит о её лидирующем положении на рынке среди конкурентов. В прошлом году мы отмечали 230 лет со дня первого полёта людей на воздушном шаре, изобретённом и построенном владельцами обойной фабрики братьями Монгольфье — Жозефом-Мишелем и Жак-Этьеном. Предполагаю, что запуск воздушного шара с центральной площади Версаля в присутствии короля Франции Людовика XVI и стал первой рекламной кампанией для продвижения их предприятия, а не только реализации идеи человека о полёте. Сейчас некоторые компании строят стратегии продвижения продукта или бренда на ассоциативном ряде воздухоплавательных элементов. Ведь воздушный шар ассоциируется и с необычайными приключениями, соответственно может проявиться интерес и уважение к самой компании. Мечта человека о полёте может ассоциироваться с реализацией желаний и возможностей. Сам полёт — это позитивный символ, который можно адаптировать ко многим идеям рекламных кампаний», — утверждает президент клуба «Воздухоплаватели Россия» Владимир Гладков.

«Реклама на тепловых аэростатах сейчас очень популярна и востребована, т.к. её эффект не идёт ни в какое сравнение с остальными рекламными кампаниями. Яркий, огромный воздушный шар величиной с шестиэтажный дом привлекает внимание восторженной публики, надолго остаётся в памяти и на слуху, равнодушных нет. «Сарафанное радио» и вирусная реклама работает на 200%. Фотографии из корзины воздушного шара бурно обсуждаются в соцсетях. А удивительные истории о полученных эмоциях от незабываемого полёта на воздушном шаре молниеносно расползаются среди близкого окружения. С каждым годом число заказчиков на рекламу на тепловом аэростате становится всё больше и больше. Воздушный шар используют для проведения всевозможных BTL-акций. Вариантов — множество. Одни компании собирают огромные аудитории, презентуя новый продукт или услугу, другие проводят корпоративные мероприятия, третьи участвуют в крупных городских событиях. А кто-то дарит яркие эмоции своим клиентам, разыгрывая полёты на воздушных шарах над красивейшими местами Петербурга. И это, разумеется, не все способы использования теплового аэростата в рекламных целях. Полёт фантазии безграничен!», — сообщает директор по развитию компании «Нева-Аэро (Воздухоплавание Северной столицы)» Ольга Шантурова.

Впрочем, не всем экспертам популярность рекламных акций/кампаний с участием тепловых аэростатов рисуется в радужных красках. «Отвечу вопросом на вопрос. А насколько могут быть востребованы услуги, подходящие далеко не для всех?», — парирует директор по развитию консалтингового агентства «Fenix Consult Group» Вера Фертова. Да, действительно, проведение подобных мероприятий требует значительных затрат из бюджета компании, а позволить же это может далеко не каждая. Рекламные кампании такого характера имеют имиджевый оттенок, корпоративный тепловой аэростат со временем становится частью бренда. Для поддержания тонуса требуются соответствующие финансовые вливания. Поэтому правильней тут будет говорить, что данный вариант рекламы подойдёт для тех, кто готов оплачивать счета на кругленькую сумму.

Цена вопроса

В чём же заключаются эти затраты? Они состоят из 2-х пунктов: самого теплового аэростата и его рекламно-акционного сопровождения, а вот вариаций может быть множество. «Всё зависит от поставленной заказчиком задачи. Воздушный шар используют, чтобы показать престиж, стабильность, современность и креативность компании. Поэтому чаще всего размещают логотип компании. Но не исключены варианты, когда компания хочет сказать что-то аудитории, и для этого используются рекламные баннеры со слоганами и изображениями», — обращает внимание Ольга Шантурова.

Давайте рассмотрим несколько самых распространённых способов. Первый — и один из самых бюджетных вариантов, когда компания использует готовый аэростат и на оболочке размещает свой рекламный баннер. «Оболочка имеет более 100 кв. м рекламной площади. Изображение можно разместить по всему кольцу одним единым баннером, а также двумя или тремя отдельными баннерами с разных сторон. Минимальный размер баннера, который мы рекомендуем — 5×6 м. Стоимость подобного баннера в зависимости от способа нанесения информации колеблется от 20000 руб./шт.», — говорит Ольга Шантурова.

Второй — может быть дополнением к первому варианту, а может рассматриваться и как отдельная, самостоятельная единица. Он предполагает размещение рекламного баннера на корзине теплового аэростата. По словам Ольги Шантуровой, баннеры могут быть закреплены на корзину в формате — два малых и один большой одновременно либо по отдельности. Размеры малого баннера составляют 0,84×0,88 м (2000 рублей), а размер большого — 0,84×1,25 м (от 2500 рублей). Если же совмещать оба способа, то тут главное — не переборщить: баннеры должны гармонировать между собой, в противном случае общая картинка будет аляпистой.

Третий — брендированный тепловой аэростат. Он создаётся с учётом всех пожеланий заказчика относительно изображения на оболочке шара. Порядок цен на такой эксклюзивный вариант начинается примерно от 700000 рублей и выше в зависимости от объёма оболочки и сложности дизайнерского проекта. Несмотря на столь внушительную сумму данный способ наиболее выигрышно смотрится на фоне первых двух. «Чаще всего заказчикам интересна нестандартная во всём рекламная кампания с участием воздушного шара. Соответственно, наиболее интересен фирменный тепловой аэростат. Корпоративный шар, команда в фирменной экипировке, красиво оформленный прицеп и автомобиль для транспортировки шара уже не оставляет никого равнодушным и всегда привлекает внимание любого человека», — подтверждает Владимир Гладков.

По его словам, клуб ещё ни разу не проводил двух одинаковых проектов с воздушными шарами. «Мир воздухоплавания достаточно многогранен и даёт возможность всегда по-новому предлагать заказчику и реализовывать новые уникальные проекты. Этим и интересно рекламное воздухоплавание. Каждый бюджет считается индивидуально и зависит в первую очередь от сложности изготовления оболочки воздушного шара, места и времени проведения самой рекламной кампании. Как правило, бюджет одного дня с использованием воздушного шара не превышает бюджета на размещение рекламы на нескольких рекламных щитах в течение одного месяца», — добавляет Владимир Гладков.

Четвёртый — тепловые аэростаты специальной формы. Это самый оригинальный способ и в то же время самый дорогостоящий. Здесь есть, где развернуться полёту фантазии, и не надо ограничиваться рамками стандартной каплевидной формы теплового аэростата. За свободу же выбора и самовыражения приходится расплачиваться на определённый порядок больше. Нельзя сказать, что стоимость пугает заказчиков: на спецформу тоже есть спрос. К упомянутым выше примерам можно добавить ещё несколько интересных идей и проектов. Так в своё время к празднованию 1000-летия города Казани по заказу правительства Республики Татарстан был изготовлен «Казан». Оболочку объёмом в 3500 м³ условно можно поделить на 2 части: нижняя представляет собой чан, который облизывают языки пламени костра, а верхняя — это аналог вида Казанского Кремля. Однако с ним не идёт ни в какое сравнение «Башня Кремля», копирующая Спасскую башню Московского Кремля. Она была создана к празднованию 850-летия столицы. Этот 68-метровый исполин считается самой большой спецформой в Европе.

Если же рассматривать коммерческие проекты, то «копилку идей» стоит пополнить ещё несколькими вариантами. Так, например, на фестивалях воздухоплавания периодически появляется гигантское 46-метровое «Перо» газеты «Экономика и Жизнь». Среди мировых брендов заметна вечно конкурирующая парочка «Банка Pepsi» и «Бутылка Cоса-Cola». У производителя батарейки «Energizer» появился собственный «воздушный» розовый заяц, ударяющий в фирменный барабан. Корпорация «BiC» отличилась своим утёнком, вылупившимся из яйца и обнимающим шариковую ручку. А помните шоколад «Milka»? У него есть своя собственная летающая корова.

Наши чудо-спецформы в основном можно наблюдать на фестивале тепловых аэростатов специальных форм «Небо Святого Сергия», который проводится в Сергиеве Посаде. Всемирно известные бренды возможно увидеть в рамках «Albuquerque International Ballon Fiesta», который ежегодно проходит в начале октября в Альбукерке (США, штат Нью-Мексико). «Тепловые аэростаты специальной формы используются в основном на Западе и в Европе, т.к. для эксплуатации подобных конструкций необходимы особенные климатические условия. Северо-Западный регион со сложной розой ветров не балует постоянством. Поэтому наши заказчики предпочитают стандартные рабочие варианты для максимальной эксплуатации как в России в целом, так и в Санкт-Петербурге в частности. Но, безусловно, и на территории России есть случаи изготовления спецформ. Тут надо сразу понимать, что стоимость возрастает в 2 раза, а возможные варианты эксплуатации теплового аэростата уменьшаются», — замечает Ольга Шантурова.

В целом, по словам эксперта, каждый вариант использования аэростата в качестве рекламного носителя выбирается исходя из имеющегося бюджета и поставленных задач. «Воздухоплаватели нашей компании всегда делятся своим опытом и предлагают заказчикам самые выгодные для них способы размещения рекламы на тепловом аэростате. Тут одного решения для всех — не существует», — полагает она.

Разбавим наши яркие краски «перчиком». «На мой взгляд, этот вид рекламы (с участием тепловых аэростатов) в крупных городах абсолютно неэффективен из-за недостаточной силы воздействия на целевую аудиторию. Если же принимать по внимание локальные оригинальные акции, то цена контакта с потребителем будет неоправданно высока. Поэтому говорить о прогнозе роста популярности не стоит, тем более, что количество крупных брендов, которым это могло бы быть действительно интересно, ограничено», — считает Вера Фертова.

Теория и практика

Ещё раз хочется обратить внимание, что рекламные кампании и акции с участием тепловых аэростатов — это не борьба за многомиллионную целевую аудиторию, а часть имиджевой рекламы, дополнение к ней, возможность «яркой вспышки» и повода, чтобы о бренде лишний раз заговорили, но исключительно в положительном контексте. Акция — возможность привлечь к себе внимание нестандартым способом. Опыт наших экспертов ещё раз подтверждает тот факт, что они имеют право на своё существование.

Что же ждёт этот рекламный вариант в дальнейшем и каковы перспективы его развития? Если судить по числу компаний, которые на бескрайних просторах Интернета предлагают услуги по организации полётов на тепловых аэростатах или/и рекламных акций, то данное направление набирает обороты. Но так ли это? Являются ли рекламные кампании/акции с участием тепловых аэростатов бездонной бочкой для новых, оригинальных идей или всё-таки это уже классика жанра? Мнение экспертов на сей счёт разделилось. Для одних по определённым критериям — это уже классика. «На сегодняшний день рекламу с участием аэростатов вполне можно причислить к классике, хотя бы потому, что её уже можно классифицировать внутри по типам креатива. Она больше не удивляет и не кажется чем-то необычным», — заявляет Вера Фертова.

Другие больше склоняются к версии о роге изобилия новых вариантов. «Рекламная кампания с участием теплового аэростата — это огромное множество нестандартных идей: 1) Организация всевозможных частных и корпоративных праздников с катанием огромного числа гостей от десятков до нескольких тысяч. 2) Использование тепловых аэростатов круглый год и в любое время суток в зависимости от сезона. 3) Возможность создавать ночные светящиеся шоу. 4) Возможность использовать площадь теплового аэростата для проекций и инсталляций. 5) Участие в российских и европейских фиестах и спортивных соревнованиях. И многое другое. К примеру, у наших воздухоплавателей большие перспективы и планы по освоению питерского воздушного пространства. Мы не останавливаемся на достигнутом, открываем новые двери и готовы поделиться с желающими нашими рекламными новинками и идеями. Ещё раз повторюсь: мир воздухоплавания многогранен и удивителен», — уверена Ольга Шантурова.

«Если бы реклама на тепловом аэростате не была столь эффективна, то её бы так активно не использовали известные во всём мире компании, где работают ведущие маркетологи. Существуют фирмы, которые по всему миру эксплуатируют более сотни корпоративных воздушных шаров. Маркетологи в нашей стране только начинают применять нестандартные подходы к проведению рекламных кампаний. При этом не в прямой рекламе, а, скорее, в «вирусной», потому более эффективной и прогрессивной. Уверен, что среди необычных рекламных кампаний всегда будет интерес и спрос на участие в них фирменного воздушного шара», — присоединяется Владимир Гладков.

Напоследок хочется добавить, что, как и у любой рекламной акции/кампании, цель маркетинговых мероприятий с участием тепловых аэростатов заключается в том, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и найти потребителя, лояльного к бренду. Однако все эти цели уходят на второй план и становятся сопутствующими, так как во время проведения самих кампаний во главу угла становятся настроение и желания человека. Если в рамках акции организаторам удалось доставить радость кому-то или воплотить в жизнь чью-то мечту, то, значит, мероприятие — состоялось. Всё закончится, но с человеком останется понимание того, что компания по жизни преследует не только цель своего, личного обогащения за счёт клиентов, но и делает что-то большее, дарит положительные эмоции ему и другим людям. И не обязательно, что он должен будет сразу бросится в магазин скупать всё, что связано с данной компанией, нет. Но он обязательно обо всём (своих впечатлениях) расскажет друзьям... И если для компании акция — это часть огромной работы над её имиджем и брендом, то это принесёт свои плоды. В противном случае — это пустая трата времени и денег.

Светлана Башурина

Share this post for your friends:

Friend me: